二手车营销策略案例分析,二手车营销策划

1.什么是汽车营销?

2.杨浩涌遭遇“倒春寒”：裁员撤店，二手车市场加速洗牌

3.关于汽车营销推广的难题

4.如何卖二手车，销售小技巧

5.如何加强我国汽车文化营销，有哪些策略

6.来一份3000左右市场策划书

全国汽车投诉锁定“十大问题”

在全面建设小康社会的今天，汽车已进入越来越多的百姓家庭，成为普通人出行的代步工具。然而，与冰箱、彩电等任何一样大件商品进入家庭的初期相同，消费者关于汽车的投诉与日俱增，成为新的投诉热点。

汽车投诉的大幅上升固然与百姓购车热有关，但它更反映出汽车消费整体环境不良，在许多方面，汽车消费者的合法权益正受到侵害。而及时总结、分析汽车投诉情况并向有关部门、单位积极反馈，将不仅有助于我国汽车产业的健康发展，还将对完善汽车消费法律法规、维护汽车消费者的合法权益起到促进作用。

基于这一目的，本报记者对北京等10个城市消费者协会2002年受理的汽车投诉进行了总体分析总结。希望这一报道能为营造放心的汽车消费环境起到积极作用。

近几年，经济的发展让越来越多逐渐富裕起来的普通百姓，过上了车来车往的生活。就在汽车开始进入家庭的同时，有关汽车的消费者投诉不断出现，从一年几件、十几件、几十件到上百件、几百件……各地消费者组织受理的汽车投诉数量在快速增加，成为新的投诉热点。最近，本报记者对北京、石家庄、大连、沈阳、上海、南京、杭州、重庆、武汉和深圳等10个城市的消费者协会(委员会)进行了访，对他们在2002年受理的有关汽车的投诉进行了分析总结，从中发现，下面的10个问题困扰着购车消费者。

质量问题位居首位

汽车给人们的生活带来快捷、方便，也让不少有车者十分苦恼。分析10个城市汽车投诉情况可以发现，从北方到南方、从东部到西部，有关汽车质量的投诉高居榜首。

杭州市消费者协会的统计显示，消费者反映的问题集中在汽车质量上。其中，涉及到发动机、离合器、变速器、制动系统、转向系统等车辆关键部件的质量投诉占投诉总量的30%以上；涉及电器线路、仪表盘、供油系统、油漆、防盗器等其他质量问题的投诉占总量的近25%。重庆市消费者委员会2002年共受理汽车投诉121件，有关质量方面的投诉就有105件，占投诉总量的86.7%。据重庆市消委会秘书长赵菁介绍，汽车质量方面的投诉集中在发动机质量故障上。上海市消费者协会反映，汽车生产领域存在的最大问题仍然是质量，这些质量问题有一个共同的特点就是消费者的车辆在修理5次以后，很多问题仍然没有得到解决。

南京消费者沈建花17.35万元购了一辆国产轿车，半年之内竟修了19次，每次维修都不能排除质量问题。变速箱、前轮轴等多处部位漏油，压缩机、水箱、水管阀、水温感应器、门锁等都换过。经过南京市消协两次调解，销售商最终只补偿给沈建3000元。

销售环节弄虚作

作为进入家庭的大型高档耐用消费品，汽车的科技含量高，不少消费者都不具有相关知识。于是，一些汽车经销商趁机弄虚作，在销售环节上损害消费者的合法权益。

北京消费者王某去年在某汽车交易市场购买了一辆轿车，没几天，他发现保险杠的颜色与车的颜色不一样，仔细一瞧，保险杠被修理过，并还留有近10厘米长的细细黑线，原来这辆车被撞过。于是，他向经销商提出退车要求，但经销商矢口否认该车被撞过。王某据理力争，并请技术部门进行了鉴定。经过数次交涉，经销商才承认车被撞过且被修理过的事实，同意退车。

上海市消费者协会分析发现，汽车销售领域存在的主要问题是一些销售商卖车时，给消费者开具上的车款数额与其所付款额不相符；有的经销商伪造单据，将二手车当新车出售。

合同违约进口车多

2002年下半年，在进口车销售中出现了一个普遍的现象———很多经销商不愿意履行合同，原因在于去年年初暴跌的进口车价格在年中时反弹，有的价格甚至相差10%左右。上海消费者余**2002年5月10日与经销商签订合同以49.5万元的价格购买进口轿车一辆，约定于同年10月底提车。但是到了提车时，经销商却表示不能以原价出售。上海市消协受理的这类汽车投诉有十几件。

在深圳市，合同违约已是汽车投诉中最突出的问题之一，主要反映在购买进口车和新推出的热门国产轿车上。进口车合同违约主要是因为签了合同以后，经销商在进口批文和进价上出现问题，导致无法履约。一些热门的国产新车需求量大，经销商无法满足需要却还和客户大签合同，以扩大市场份额。可合同签后履约成了问题，纠纷便由此而起。

价格陷阱防不胜防

目前，由于汽车市场竞争激烈，价格战便成为销售商参与市场竞争的“法宝”，“优惠价”、“出厂价”、“返销价”、“最低价”烽烟四起，挖下了一个个价格陷阱。在武汉，有关汽车价格的投诉排在质量之后位居第二。武汉消费者石先生在一则汽车广告中看到某品牌汽车10.8万元“全市最低价”，在促销人员的推荐下，他买下了该车。当车辆行驶5000公里进行磨合期例行保养时，经行家指点才知道，他买的是辆库存车。石先生恍然大悟，经销商优惠的几千元原来是一场。

消费者买车总想越便宜越好，车市就应运而生一个新现象———协议车价，一些经销商趁机大做手脚。武汉消费者李先生在一家公司购买某品牌新款车，连同车辆购置附加税、上牌费等共计花费应达34万元。李先生认为有多算的可能，便让经销商报出总体价格后，再另行砍价。经销商提出，车价便宜一点可以，但上你就不要计较了。结果，李先生拿到的整车被经销商只开为25万元，在上车险等方面还是自己吃了大亏。

购车纠纷突出

随着消费信贷的兴起，购车让不少家庭提前圆了轿车梦。在汽车投诉中，购车纠纷也日渐突出。

北京市消费者协会负责人在接受记者访时指出，分期付款购车产生纠纷的主要原因是有些汽车经销商钻少数消费者法律知识不足、自我保护意识较差的空子，诱导、蒙骗消费者在显失公平的空白合同上签字。消费者王某以5年期方式购得一辆标价为3.99万元的轻型客车。办购车手续时，经销商告之交齐20%首付款后只需3.2万元，并让王某在空白合同上签了字。几天后，王某接到信贷合同书时却发现不但多了5000多元，首付车款、车险等各种附加费用、及管理费相加后的总额竟比标价车款多了1.3万元。

举证鉴定难上加难

根据“谁主张谁举证”的法律原则，发生汽车消费纠纷后，维护权益的消费者面临着举证的问题。而10个城市消费者协会的投诉分析情况显示，汽车消费者维权存在举证难、索赔难，而造成这两难的则是鉴定难这一“瓶颈”，尤其是在涉及汽车质量问题时。

据杭州市消费者协会有关人员介绍，在2002年21件汽车质量投诉中，真正得到有效检测鉴定报告的只有4件，绝大多数质量纠纷由于种种原因无法进行必要的检测鉴定。首先，高昂的鉴定费用是阻碍鉴定的关键因素。根据《浙江省实施〈消费者权益保护法〉办法》的规定，检测鉴定费用应由经营者先行垫付，但不少经营者(特别是一些省外的汽车生产企业)拒不执行这一规定，而消费者往往又因为费用高的原因，“不敢”提出鉴定申请。其次，鉴定机构少也是鉴定难的重要原因。目前国内检测机构少，有的甚至缺乏必要的技术标准和设备，无力承担事故车辆以及进口产品的检测。第三，鉴定程序复杂、周期较长也成为消费者对鉴定望而却步的一个重要因素，消费者不得不考虑鉴定风险和可能带来的进一步损失。

重庆市消费者委员会则发现，许多汽车出现质量纠纷，往往只能由厂家自行鉴定，其公正性、权威性大打折扣。

保修期内服务欠佳

与一般消费品不同，汽车终生都需要保养和维护，这就使得其售后服务问题格外重要。

目前汽车尚未被列入国家“三包”商品目录中，各汽车生产企业制定了各自的保修期。于是，一些经销商钻这个空子，不重视售后服务，遇到购车纠纷时，时常取推、拖的手段。而一些汽车生产企业售后服务布点较少，导致售后服务不到位。从10个城市消费者协会的投诉分析情况看，保修期内的售后服务问题已成为消费者购车的后顾之忧。

大连消费者陈某以50余万元的价格购买了世界某知名品牌汽车，在企业规定的保修期内出现了问题，且经权威部门鉴定故障原因属汽车品质质量欠佳所致。当陈先生拿着检测鉴定报告、特约维修厂的故障证明找到经销商时，得到的答复是让其去找设在北京的该车中国区总公司，而该总公司又将此事委托给其设在东北地区的总代理处理，消费者感觉这像是在“踢皮球”。

维修市场鱼龙混杂

维修费用标价不明、漫天要价，冒汽车配件充斥市场，维修质量难以保证，这些汽车维修市场的“老大难”问题，在汽车开始进入家庭之后不但没有得到改善，反而越来越严重，成了一个投诉迅速增加的领域。据了解，不能在规定时间内完成修理或者缺少零部件，是汽修投诉中反映出的最大的问题。

目前，国内大的汽车制造商以及国际知名品牌的汽车制造商，均在一些大中城市设立了特约维修服务站，并培训了维修人员。然而，小维修厂、小维修点也遍布城市各个角落。前者维修费及配件价格高，后者相对要低一些。因此，一些消费者图价低，便到一些小维修厂进行维修，导致一些维修点把汽车的小毛病说成大故障，多收费，更有个别汽修厂见车主是生手或着急，当着车主的面也敢把冒配件给换上。

退车不易退费更难

发生汽车纠纷后，经过消协多次调解，经销商终于同意换车甚至是退车，这对消费者来讲，是不幸中的万幸。但是，退车或换车过程中的费用认定问题又成了难题。汽车作为一种特殊的商品，在消费过程中产生了许多的附加费用，如购置税、上牌费、保险费、养路费等等。经营者往往同意根据有关规定进行退、换车，但却不承担这些附加费用。

在南京市消协处理的汽车投诉中，仅有几起成功退车。2000年6月6日，刘平在江苏某汽车公司购买了一辆高档轿车。同年8月6日，他在沪宁高速公路南京段加速超车时制动系统突然全部失灵，险遭不测。躲过一劫的刘平对该车心有余悸，强烈要求退车，遭到经销商拒绝。2002年，南京市消协受理刘平的投诉后，进行了长达半年的调解，该公司终于退还了51.2万元购车款，但对于5.75万元的购置税、牌照费，经销商不愿意承担。后又经多次交涉和调解，经销商只同意帮助刘平转让牌照。

三包召回呼唤实施

随着汽车驶入千家万户，广大消费者关于将汽车列入国家“三包”商品目录中和建立汽车召回制的呼声越来越高。

据了解，从2001年3月15日起，汽车已经在浙江省被列入到了“三包”商品目录之中(“三包”期限为一年或1.5万公里)，消费者向有关责任方提出修、换、退的要求。截止到目前，杭州市消协已经根据“三包”规定，成功地为消费者退、换了4辆投诉车辆。杭州市消协有关负责人表示，浙江省的汽车“三包”规定在加强对经营者约束，对消费者权益保护方面起到了十分积极的作用。但同时，在实际操作过程中，还应当尽快建立起操作性更强的实施细则，进一步明确修、换、退的标准和范围。

今年1月1日，新修订的《上海市消费者权益保护条例》开始实施，其中率先确立了召回制，为召回制在全国的最终确立打下了良好的基础。在记者访中，10个城市消费者协会的负责人均表示，许多汽车消费者前来投诉时都认为，由于没有汽车“三包”的规定，许多汽车生产厂家及经销商想方设法推卸、逃避责任；由于召回制的缺席，有些明显存在设计或生产缺陷的带“病”车依然驰骋在马路上，令人焦虑。

随着我国加入WTO后汽车市场的逐步开放，汽车行业的竞争将会越来越激烈，尽快建立适于我国汽车市场发展的相关法规、制度，不仅能保护汽车消费者的合法权益，进一步激发人们的消费热情，解除购车后顾之忧，还能极大地促进我国汽车工业的发展，促进我国经济的发展。

汽车新闻

新车外部标识不合格将不允许销售

经济型车标准 发动机排量不小于1.4L

2005-11-8

经济型汽车不仅仅是指小排量汽车。据《新华网》消息，昨日国家发改委官员给出了具体的界定经济型汽车的标准。11月7日，国家发改委产业政策司司长刘治在北京召开的“第六届中国亚洲清洁燃料国际研讨会”上表示，即将出台的鼓励经济型汽车发展的政策将对经济型汽车的标准加以明确规定，具体指标要求是，发动机排量小于等于1.4L，车身外形尺寸总长小于等于4米，发动机升功率大于等于45KW/L、此外，油耗指标、环保指标、安全指标等也必须达到国家标准要求。

刘治指出，作为大中城市为减通压力的一个选择，“微车限行”政策存在一定的客观性。但是，仅仅以小排量为标准，对一些性能较好的微型车和小型轿车不加区别、“一刀切”地加以限制，是不合理的，况且在国际油价频频上涨，中国石油消费压力日增之际，更不符合中国国情。

因此，刘治认为，必须通过一系列标准将经济型汽车从笼统的小排量车中界定出来，而界定的依据主要是考虑到经济型汽车需要满足一系列要求，包括排量小、节能；技术性能适当先进，通过性较好，减少交通阻塞，环保性能较好；尺寸少，减少占用道路和停车占地面积，节省材料；体现消费者的实际需求，符合社会普通居民购买力水平等。

刘治同时还表示，发改委将很快出台鼓励经济型汽车发展的政策，将在税收方面给以一定的引导，以鼓励经济型汽车的生产和消费。

《机动车辆保险定价准则》即将于今年年底推出

2005-11-3

国家保监会下一阶段将进一步加强非寿险执业标准建设，于今年年底前推出《机动车辆保险定价准则》，这是改善车险经营，建立成熟、完善的车险市场的一个重要步骤，旨在推行机动车辆保险定价的标准，提高机动车辆保险定价的科学性和规范性，使车险定价更加公平、规范。

九项汽车安全新标将出台明年3月首批测试

据国家标准委透露，我国将于近期出台9项有关汽车安全的强制性国家标准，其中动态侧面碰撞与被“追尾”乘用车的燃油系统防泄漏和防火性能首次写进强制性国家标准。

据了解，这些年我国一直用100％正面全接触碰撞试验，而事实上，在道路交通事故中，由于侧面碰撞造成的伤亡事故约占20％的比例。而侧面碰撞的相关动态试验方法和技术要求将首次出现在即将出台的汽车安全强制性国家标准中。业内专家说，《汽车侧面碰撞的乘员保护》主要是强调汽车的结构强度和内部的安全性。据悉，即将出台的这9个标准已报批，何时出台还需要经过国家标准委的审查、核实。

混合动力车国标出台 多款环保新车明年将投产

2005-11-3

由国家有关部门出台的《国家混合动力汽车标准》10月份进入正式实施阶段后，其技术、市场仍有一个相当的发展过程。专家认为，明年下半年开始，国内混合动力汽车市场将在国内外汽车大家的冲击下，展开新一轮竞争。

混合动力汽车是目前国内外都炙手可热的技术，也是各家厂商竞相发力的研究焦点。混合动力是一种结合了传统内燃机和电动机优势的新技术，以达到节省燃料和降低排放的目的。专家认为，如果混合动力匹配得好，可以节省燃料50％，排放下降80％。该标准的实施为今后混合动力车上市清除了障碍。目前，该标准主要包括六项内容，分别是混合动力汽车的“定型试验规程”、“安全要求”、“动力性能试验方法”、“污染物排放测量方法”以及轻、重型混合动力汽车能量消耗量的试验方法。为此，记者访了国家标准化管理委员会相关人员。他们表示，混合动力汽车标准的核心内容就是希望帮助混合动力车产业化，所有研制出混合动力汽车的企业都可按此申报产品目录上市销售，这将为混合动力汽车上市扫清障碍。该标准除了电池、电机等特定部件和电气系统的专项技术要求外，其余都是有关试验方法标准的，且这些标准全都是推荐性标准，不会限制混合动力汽车技术的发展和应用。目前，国内各汽车制造企业纷纷进入混合动力汽车领域。如一汽研发的红旗HQ3将于明年3月投产；一汽丰田合资开发的普锐斯混合动力轿车；东风集团开发的混合动力公交车已通过验收；长安汽车公司研发的混合动力技术的长安CV9将于年底下线；吉利集团3年内完成混合动力轿车商业化生产过程等。众多的企业进军这一领域，原由是一方面随着混合动力汽车的不断发展，国家无论从资金还是政策上都将给予一定支持，同时，企业也必须对未来的发展做出必要的技术储备，以图在未来的汽车市场上实现更大的竞争目标。

国家标准委近期将出台九项汽车安全新标

2005-10-27

据国家标准委透露，中国将于近期出台9项有关汽车安全的强制性国家标准，其中动态侧面碰撞与被“追尾”乘用车的燃油系统防泄漏和防火性能首次写进强制性国家标准。

据了望，这些年我国一直用100%正面全接触碰撞试验，而事实上，在道路交通事故中，由于侧面碰撞造成的伤亡事故约占20%的比例。而侧面碰撞的相关动态试验方法和技术要求将首次出现在即将出台的汽车安全强制性国家标准中。一位专门从事汽车标准制定的业内专家说，《汽车侧面碰撞的乘员保护》主要是强调汽车的结构强度和内部的安全性。据悉，即将出台的这9个标准已报批，何时出台还需要经过国家标准委的审查、核实。

新汽车消费税基本制定

2005-10-24

日前，财政部税政司流转税处一位负责人士对外界透露：“汽车消费税的税率已基本制定，未出台的原因在于两套征收方案的抉择，是分5档次还是分7档次。”

这位负责人介绍，如果按7档次征收，最低税率将只有1％；而5档次的最低税率则是3％，这就是两套方案中最大的不同。在7档次征收方案中，细化了排气量的分类，仅针对轿车就会按1升、1.5升、2.0升、2.5升、3.0升、4.0升等区分为7个区间，最低税率可低至1％，最高税率仍旧是20％。此外，其他档次的税率范围将在3％~25％之间波动，而其他类型的乘用车税率则为1％~9％之间。

据了解，最近一些专家学者提出了关于汽车购置税的建议，认为，汽车购置税可将目前统一的10％购置税税率降到5％~8％之间。财政部税政司流转税处这位负责人认为，“按档次征收税率将是今后主要汽车税改革方向，而新汽车消费税只是针对汽车的生产环节进行了相应的调整。如果要促进产业发展的话，还需要鼓励国内消费者购买汽车，为此汽车购置税的确存在下调的可能。目前工作重点还在汽车消费税上，购置税尚未被提上议程。”

中国汽车工业产业政策

《乘用车燃料消耗量限值》规定

2005-9-2

整车整备质量为1吨的乘用车在第一阶段的燃料消耗限值是8.3升/百公里，第二阶段是7.5升/百公里。整车整备质量为2吨的乘用车第一阶段的燃料消耗量限值是12.8升/百公里，第二阶段的限值是11.5升/百公里。整车整备质量在2.5吨以上小于3.5吨的乘用车第一阶段的燃料消耗量限值是15.5升/百公里，第二阶段的限值是13.9升/百公里。

标准分两个阶段实施：第一阶段2005年7月实施，第二阶段2008年1月实施。

回顾今年车坛十件事，展望中国汽车前行路

哪些汽车不能上牌照

公安车管部门根据国家的政策规定，对一些车辆不予上牌照：

走私、贩私车辆和赃车 不能上牌落户，并按有关规定没收。

右置方向盘汽车 根据公安部规定，一律不予核证；已领取牌证的不办理转籍、变更登记手续。

车架无标号汽车 按照车辆管理规定，车架上下不打印底盘型号和出厂编号的汽车，不予核证。

未上产品目录的国产车 国家汽车管理部门每年要刊印一本《全国汽车民用改装车摩托车生产企业及产品目录》，凡上了目录的企业和产品给予认可，否则是非法和不合格产品，买了这种车虽然是新车也不能落户。 属于报废汽车 不能上牌照。

（一） 累计行程：载重汽车50万公里，矿山特种车40万公里，大客车70万公里，其它车辆55万公里；

（二） 使用年限：载重汽车12年，矿山特种车10年，大客车14年，其它车12年；

（三） 报废车况：虽未超过上述使用年限，但经两次大修，技术状况下降，已无修复价值的；经过长期使用，虽经检修或更换零部件，但在正常路面条件下行驶，其耗油量仍然超过国家定型车出厂标准规定值15%的；由于各种原因造成车辆严重损坏，无法修复或一次大修费用为新车价值50%以上的；车型老旧、使用多年的进口汽车或国产非定型杂牌车，已无配件来源，技术状况低劣，又不宜修复的；虽经检修，排污量、噪声都超过国家规定标准的。

明年汽车关税降幅 诸多限制将取消

11月28日，记者从国家对外贸易经济合作部得到准确消息,进口汽车关税从2002年开始，到2006年7月1日减到25%，其中明年关税降低的幅度最大；进口配额许可证，到2005年取消。

外经贸部官员指出，入世的法律文件包括《中国加入工作组报告书》、《中国加入议定书》及其附件，将于12月对外公布，有关汽车的承诺内容可在这些文件中找到。

该官员透露了一些轿车关税减让情况：2002年1月1日，排量3升以下轿车由目前的税率70%降到43.8%；3升以上轿车由目前的80%降到50.7%。关税减让不是逐年顺延递减，而是从2002年开始，每年有一个减税水平，直到2006年1月1日减为28%，同年7月1日减为25%。另外，零部件的平均关税到2006年减到10%。

关于非关税措施中的汽车进口配额许可证，我国承诺到2005年取消。到2004年底之前，进口汽车配额量每年递增15%。初始配额量从2000年开始，为60亿美元，到2002年配额量大约为80亿美元左右。配额量包括汽车及关键零部件。我国在配额量承诺中没有提出整车与零部件的比例，以上属货物贸易领域。

汽车的服务贸易领域，主要指汽车分销，即批发和零售等。其中汽车连锁店从2002年放开，允许合资，如果连锁店数量超过30家，外方不能控股，这一限制到2006年取消。

关于汽车信贷，允许国外非金融机构进入，从事汽车业务。

该官员说，汽车业还有一些承诺必须执行。一是针对我国汽车工业产业政策，如关于企业生产的产品达到一定国产化率，可给予优惠的政策要取消。二是针对我国的投资政策，如对汽车生产者生产类别、类型和车型的限制政策要在2003年取消，以保证生产者有权选择自己所要生产的产品种类。但我国有权继续区分载货车、轻型商用车和轿车等种类。即被批准生产轿车的项目，不能生产大客车。如省级审批权现在为3000万美元以下的投资项目，2002年可审批6000万美元以下的，2003年可审批9000万美元以下的。到2005年可审批1.5亿美元以下的。

另外，发动机合资企业外方股权不能超过50%限制，从加入时即取消。

中国汽车服务业售后服务方面突现十大商机

来自中国汽车工业协会的专家预测，加入WTO后，中国汽车服务业将在售后服务等方面突现十大商机。

其一，售后服务。从售后的修理转向汽车的定期维护保养，注重对用户的技术培训和技术咨询。

其二，汽配零售。汽车内装饰、外装饰、汽车防盗、内饰件、保养品甚至汽车改装业务将非常兴旺。

其三，汽车保险。国内汽车保险营业额在财产保险中居第一位。国内汽车保险业的主要问题是险种太少，操作不规范，理赔繁琐，发展余地很大。

其四，汽车融资。包括汽车业资本经营、汽车租赁、消费信贷。 中国汽车服务业将在售后服务等方面突现十大商机

其五，汽车资讯。包括市场调查、市场分析、行业动态、统计分析、政策法规等方面的内容。

其六，汽车广告。在发达国家，汽车广告是所有广告中的大户，甚至是最大户。

其七，智能交通(包括车载系统和公共系统)。车载系统主要有信息接受系统收音机、影碟机、车载电话、车载电子计算机、车载办公系统；公共系统有交通信息、行车向导、事故救援、联络通讯等。

其八，汽车。包括音响系统、CD系统、电视接收系统、DVD系统、系统。汽车系统的营业额可能超过汽车本身。

其九，汽车俱乐部。如品牌俱乐部、车迷俱乐部、越野俱乐部、维修俱乐部、救援俱乐部等。

其十，汽车文化。包括汽车模型、汽车体育、汽车知识、汽车报刊、汽车书籍、汽车、车迷、汽车与社会等。

私家车市场扩容 百姓要买什么车

降价一点技术含量没有 竞争从价格向车型过渡

车价能否与国际接轨 多少降价空间值得期待？

年底是否该出手 买车与不买车的四大理由

2005年汽车新政 八个政策不“瞄着”车价

居民消费升级 私人购车助推汽车产业发展

2002年私人购车比例首次超过50%，达到60%左右，使我国在2002年底私人汽车拥有量达到每百户2.8辆。2002年轿车占汽车比重由1991年的11.4%提高到33.6%，载货车比重由63.8%下降到33.7%。新增汽车消费1998年4亿元、1999年25亿元、2000年157亿元、2001年234亿元、2002年716亿元、2003年1～3月份200亿元。（国家统计局2003.06.03）

汽车首次成为工业第五大支柱产业

国家统计局昨天发布的报告显示，今年一季度，汽车制造业销售收入超过纺织业和电气机械及器材制造业，位居通信设备、计算机及其他电子设备制造业、电力行业、黑色冶金行业和化工行业之后，首次成为我国工业第五大支柱产业。

报告显示，2002年我国正式加入世贸组织以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。今年一季度，汽车制造业销售收入占工业的比重提高到6．2％。2001年至今年一

什么是汽车营销?

前言

车轮是圆转动成链

第一篇汽车产业链导论

一、汽车产业链发展现状

二、汽车产业链发展趋向

三、汽车产业链发展的临界状态及关键点

四、汽车产业链营销总攻略

小结

第二篇汽车销售

一、汽车销售在整个产业链条的地位和作用

二、汽车销售的发展现状

三、汽车销售的发展趋向

四、汽车销售发展的临界状态及关键点

五、汽车销售总攻略

1品牌营销

2品牌助推营销的演进历程

经典案例奥迪车的品牌营销之道

3产业链整合营销

经典案例壹森汽车集团战略发展规划及实施方案

4渠道创新营销

经典案例一你知道成功的汽车网络营销是怎样的吗

——长安福特渠道营销创新之道

经典案例二破解汽车商的地面推广瓶颈

经典案例三车商如何开展实效的淡旺季促销

5文化营销

经典案例开业伊始汽车4S店巧打文化牌

——开业前需准备的“真功夫”

6公益营销

经典案例一选择可持续发展通用汽车环保与业务并举

经典案例二东风日产营销主推环保概念

7全球营销

经典案例大鹏展翅，鹰击长空

——吉利汽车的全球营销之路

小结

第三篇汽车金融

一、汽车金融在整个产业链条的地位和作用

二、汽车金融的发展现状

三、中外汽车金融的发展趋向

四、汽车金融发展的临界状态及关键点

五、汽车金融总攻略

1、汽车厂家金融的营销攻略

经典案例通用汽车金融营销

2、银行金融机构的营销攻略

经典案例光大银行的金融营销

3、担保公司（中介）的营销攻略

经典案例“幸福汽车生活广场”总体策划方案

目录小结

第四篇二手车交易

一、二手车交易在整个产业链条的地位和作用

二、二手车市场的发展现状

三、二手车市场的发展趋向

四、二手车发展的临界状态及关键点

五、二手车攻略

经典案例一诚信的标志，安心的保障

——上海通用诚新二手车成功之道

经典案例二兼容并蓄，推陈出新

——广诚二手车交易市场的成功之路

小结

第五篇汽车租赁

一、汽车租赁在整个产业链条的地位和作用

二、汽车租赁市场的现状

三、汽车租赁市场的趋向

四、汽车租赁发展的临界状态及关键点

五、汽车租赁总攻略

经典案例一民生银行提供一站式金融服务助推租赁企业发展

经典案例二中信信托牵手集团

经典案例三兵贵神速，席卷——神州租车的成功之道

经典案例四赫兹模式成功的背后

小结

第六篇汽车维修、美容、保养

一、汽车维修保养在整个产业链条的地位和作用

二、汽车维修保养市场的发展现状

三、汽车维修保养市场的发展趋向

四、汽车维修保养发展的临界状态及关键点

五、汽车维修总攻略

经典案例广汽丰田——智慧服务关怀客户

小结

第七篇汽车用品

一、汽车用品在整个产业链条的地位和作用

二、汽车用品市场的现状

三、汽车用品市场的趋向

四、汽车用品发展的临界状态及关键点

五、汽车用品市场总攻略

经典案例一为爱车者创建实现梦想的乐园

——解读日本澳德巴克斯成功的秘籍

经典案例二网络科技构筑优质服务平台

——赛格导航开创汽车用品行业网络服务先河

经典案例三车邦“五福金牛”狂飙启示录

小结

第八篇汽车文化

一、汽车文化在整个产业链条的地位和作用

二、汽车文化的现状

三、汽车文化的趋向

四、汽车文化发展的临界状态及关键点

五、汽车文化营销总攻略

1汽车培训

经典案例一专业、专注、专情于汽车行业培训

——中华汽车培训网不断迈向成功的明天

经典案例二培训出效果，要点到“穴位”

——A汽车贸易公司开展培训的成功经验

2汽车广告

经典案例系列广告迅速提升企业品牌

——剖析一则成功的汽车经销商系列广告

3汽车网站

经典案例“玩转车生活”

——购车同乐会，爱车你就来!系列主题活动策划案

4汽车展览

经典案例“科技、潮流、新生活”

——第七届中国（广州）国际车展成功经验

5汽车俱乐部

经典案例世纪腾龙汽车俱乐部客服中心的方案

小结

第九篇中国汽车产业链的发展思路与策略

一、中国汽车产业链的发展思路

二、中国汽车产业链的发展策略

杨浩涌遭遇“倒春寒”：裁员撤店，二手车市场加速洗牌

问题一：什么是汽车市场营销 汽车销售顾问是指为客户提供顾问式的专业汽车消费咨询和导购服务的汽车销售服务人员。其工作范围实际上也就是从事汽车销售的工作，但其立足点是以客户的需求和利益为出发点，向客户提供符合客户需求和利益的产品销售服务。其具体工作包含：客户开发、客户跟踪、销售导购、销售洽谈、销售成交等基本过程，还可能涉及到汽车保险、上牌、装潢、交车、理赔、年检等业务的介绍、成交或代办。在4S店内，其工作范围一般主要定位于销售领域，其他业务领域可与其他相应的业务部门进行衔接。

汽车销售前途和潜力如何？基本收入状况是怎样的？

汽车行业在中国还是朝阳产业，中国汽车产业还有近30年的高速成长期。目前中国家庭的汽车保有量不到4000万辆，中国还有亿万家庭没有买车，消费潜力之大让全球瞩目！汽车消费是终身消费，客户向您购买的不仅仅是汽车本身，客户还可能需要办信贷、买保险、买配件、做保养、做维修、做改装、上牌照、做装潢、做美容、做年检，有的客户出了事故还需要办理赔，车子用得差不多了还要当二手车卖掉。每一个环节都是利润点，也都是提成点。如果您的销售服务能让客户满意，客户会希望把后续的服务交给别人吗？跟客户交上朋友，客户还会帮您介绍客户。您做好了一个客户的服务，收益至少相当于卖掉三辆新车。虽然新进的汽车销售顾问底薪不过800-1000元，提成也就几百元一台车。但是，加上保险、装潢、上牌等业务提成，出售一台很普通的汽车提成高的也能拿到几百到一千多元。国外的专业汽车销售员，不仅仅向客户销售汽车，同时也销售保险，销售房产，销售旅游，销售机票等等。中国的销售行业正在成长，但还远未成熟。国外的今天就是国内的明天，汽车销售顾问的潜力与前途绝不可能低估，我们可以拭目以待。

要做好汽车销售工作，应具备哪些知识和专业技能？

要做好汽车销售，至少要做到“六懂”，即：

一 懂汽车：掌握构造、性能、性价析工具； 二懂市场：掌握行业背景市场大局与市场动态；

三懂营销：掌握和恰当地运用市场营销的精髓； 四懂销售：掌握销售流程销售话术与销售技巧；

五懂服务：掌握销售过程服务与售后服务方法； 六懂客户：掌握客户心态消费心理与决策方式。

要把汽车销售做优秀，还需要“三有”，即：

一有：遵循销售规律有扎实推进工作； 二有技巧：遵循客户心理针对性取攻心战术；

三 有恒心：遵循成功规律不断改进工作和提升。

问题二：什么是汽车销售 15分 汽车销售通常来说就是汽车销售顾问，就是为客户提供购车参考与服务的一个职位

通常需要先经过培训自己所在品牌的车型与汽车相关知识

然后在接待客户的时候，通过销售技巧，分析客户的购买需求，为客户讲解他的意向车型，客户购车后为客户安排交车手续，将车完好的交给客户，并在客户用车过程中解答他关于本车的相关问题。

汽车销售顾问要熟悉自己品牌的车型及卖点，也要熟悉竞争品牌车型的相关知识，好为客户做对析。同时也需要了解汽车精品，汽车保险，汽车等业务。

因为4S店都会为客户提供保险及，精品销售业务

汽车销售顾问还要熟悉汽车购买，上牌，交税过程中的相关流程与手续，材料准备情况。一边为客户提供全面而周到的服务。

因为对于大多数客户而言，汽车销售顾问就是他在购车中和用车后遇见问题时第一个去咨询的人。

问题三：什么是汽车营销 汽车营销

50年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用美国通用电气公司(GeneralElectricpany)约翰?麦基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的“市场营销观念(MarketingConcept)”来概括。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。这一“革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点，过去是“以产定销”，而现在是“以销定产”。重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了企业生产、投资、开发与研究等的制订。这些新概念和新理论不仅导致了销售职能的扩大和强化，而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨大变化，销售部门不仅从企业的其他职能部门中独立出来，而且成为企业市场活动的核心部门。

60年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。图书目录

第一章 汽车社会与市场营销

第一节 汽车社会的内涵

一、汽车是健康文明生活的日常需求

二、汽车工业是国民经济的支柱产业

三、汽车社会中的汽车文化氛围浓郁

第二节 喜迎汽车社会

一、汽车社会的负面效应及其对策

二、喜迎汽车社会的到来

第三节 汽车社会中的市场营销

一、市场经济的经营模式

二、汽车社会的营销理念

三、汽车市场竞争与营销工作

第二章 市场营销的基本原理

第一节 市场营销的定义、性质与内容

一、市场营销学的定义

二、市场营销产生的历史背景

三、市场营销的性质和内容

第二节 市场营销观念的发展变化

一、市场营销观念的定义

二、市场营销观念的发展变化

第三节 消费者市场购买行为分析

一、消费者购买行为的类型和动机

二、消费者购买行为的基本内容

三、消费心理与需求层次

四、消费者购买行为分析

第四节 组织市场购买行为

一、组织市场的构成

二、产业市场购买行为

第五节 市场细分与目标市场的选择

一、市场细分

二、目标市场的选择

三、市场定位

第六节 市场调查与预测

一、市场调查

二、市场预测

三、市场问卷调查实训

第七节 产品及其生命周期

一、产品的三层次概念

二、产品生命周期的重要阶段

三、产品生命周期决策

第三章 汽车营销战略与管理

第一节 汽车现代流通新体系

一、加入WTO后的汽车市场营销

二、建立现代汽车流通新体系

三、汽车产品营销特点

四、把握汽车市场的风云变化

第二节 汽车营销目标与战略决策

一、汽车营销目标

二、汽车营销战略决策

第三节 汽车市场的需求管理

一、需求管理的内容

二、营销业绩的评价

三、营销的财务管理...>>

问题四：汽车营销 中华汽车网校给大家找来一个范文供大家参考。 汽车营销师 汽车营销策划方案 关于汽车营销策划方案编制概述 怎样来编制一个汽车营销?大多数的汽车营销，包含上图所列的各节：摘要、当前营销状况、机会和问题分析、预测、目标、营销策略、行动方案、预计的损益表和控制。 内容各节概述如下： 1)汽车营销策划方案摘要 文件的开头部分应该有一个关于本的主要目标和建议事项的简短摘要。 2)汽车营销策划方案之当前营销状况 的这一部分提出关于市场、车辆、分销和宏观环境的背景数据。 市场状况：这部分列出为其服务的市场的数据。市场的规模和成长(以实物单位和金额体现)，在市场和地区细分市场的销售量来表示。顾客需求和购买行为趋势。 车辆状况：这部分列出每一主要车辆过去几年的销售额、价格、贡献毛利和利润。 竞争状况：这部分对主要的竞争者进行分析，并逐步描述他们的规模、目标、市场份额、车辆品牌、营销战略和任何其他特征，从而恰如其分地了解他们的意图行为。 宏观环境：描述宏观环境的主要趋势?人口统计的、经济的、技术的、政治的(法律地)、社会的(文化的)--它们都与车辆的销售前景有着某种联系。 3)汽车营销策划方案之swot分析 在描述当前营销状况数据的基础上，一定要站在市场营销的角度上观察汽车营销市场，需要在期内对车辆销售的机会(威胁)、优势(劣势)和问题。 企业所面临的主要机会和威胁。机会和威胁是指能够影响企业前途的外部因素。把它们记下来，以便提出一些可能取的行动。汽车销售经理应该对机会和威胁分类，以便对一些较重要的总是有足够的注意。 还应该分析公司的优势和劣势。优势和劣势是内部因素，与此对应的是作为外部因素的机会和威胁。公司的优势指的是公司在应用中可以获得成功的一些战略，而公司的劣势指的是公司需要加以改正的一些不足之处。 问题分析：在这一部分，公司应用机会(威胁)分析和优势(劣势)分析上的调查结果，以确定在中必须注意的主要问题。对这些问题的讨论，将导致随后产生的公司的目标、战略和战术。 汽车销售经理了解到的问题所在和面临着对目标作某些基本决策。这些目标将指导随后寻找战略和行动方案。 4)汽车营销策划方案之销售预测：在这一部分，对销售量、市场份额、利润等方面的预测。 5)汽车营销策划方案之目标确定： 应该具有一定的目标。汽车销售经理必须建立两种目标：财务目标和营销目标。 财务目标：每一个公司都在寻求一定的财务目标即投资报酬率、利润。为公司能做到多少利润回报是公司最想看到的实际策划，也是公司盈利最直接的体现。 营销目标：财务目标必须转化为营销目标。例如： 如果公司想赚到期200万元利润，并且它的目标利润率是销售额的2%,那么，它在销售收入上的目标必须是10000万元。在2002年获得总销售收入10000万元，比去年提高30%。销售量为500台车辆，它占预期的市场份额外2%。经过该工作后，公司品牌的顾客知名度从5%上升到30%。 6)汽车营销策划方案之策略制定： 目标市场：高层次的家庭，着重女性购买者 定位：有最好的和最多网点的售后服务 车辆线：增添一个新品牌。 价格：价格和竞争品牌相近。 分销网点：重点在市区、郊区;努力加强对郊县市场的渗透。 销售队伍：扩大10%和导入销售管理系统。 服务：可广泛得到和迅速服务。 广告：开展一个新广告活动，直接指向支撑着定位战略的目标市场;在广告中注重服务;增加20%的广告预算。 促销：增15%的促销预算。 市场调研：增在10%的费用，以改进对顾客选择过程中的了解和掌握竞争对手的动向。 策略说明描写了汽车销售......>>

问题五：汽车营销与服务是干什么的， 培训目标: 培养具有必备的汽车维修及营销专业理论知识,掌握汽车维修的基本专业技能,掌握汽车基本结构和汽车保险、租赁政策法规,能够独立进行汽车销售和汽车中介的高级技能人才。在获得相关技能证书的同时,参加全国成人高考,取得成人大专学历学习资格,通过本专业大专课程考试,获得成人大专学历及技师学院毕业证书。 主干课程: 汽车机械基础、汽车电工电子基础、管理学基础、汽车构造与维修、汽车电气设备与维修、市场营销学、汽车及配件营销、商务谈判与礼仪、二手车鉴定与评估、汽车推销技巧、连锁经营与管理、汽车维修业务管理等。 就业方向: 可从事汽车专卖店(4S)、汽车进出口贸易公司等汽车销售、 技术服务与管理工作。

问题六：学习汽车营销的目的是什么？ 做好市场定位和规划。 更好的卖车，满足目标消费者需要。

问题七：汽车销售顾问主要是做什么的？ 恩 说的简单绩 就是卖车

但是这个卖 不是容易的事

你要有一定的 汽车结构和性能的知识 对汽车市场的了解 如果你一直喜欢车的话 平时对这方面关注的也比较多的话 相信 对车的了解 还是可以的

卖车的话 当然是卖某一款 活着某一品牌的 这要你对这品牌的车的性能 优势 公司的情况 都了解的很清楚

再就是 汽车这是大商品 顾客买的时候 都会考虑很久 对比很多汽车 这就需要你对别的汽车都有一定的了解 跟顾客讲好每款车的利与弊 这样对你工作才会更有利

我就是干汽车行业的

问题八：做汽车销售要学习些什么 汽车产品是一个复杂而特别的商品，由于结构复杂、技术含量高，因而汽车产品的销售成为了一个专业性极强的工作，其特点是销售周期长、销售难度大，顾客要求高，并非每一个销售人员都能够胜任此项工作。要成为汽车行业专业的汽车销售人员，应该具备以下六个方面专业能力。

第一：比老板更了解自己的公司

顾客确定了品牌和车型之后，同时更会关注将要合作的公司的具体情况，例如：这家公司是什么样的、实力如何、是不是值得他们依赖、会存活多长时间、未来会得到哪些保障等等问题。对于这些问题的判断，顾客除了直接的询问进行了解外，还会根据外部调查的情况进行佐证。通常情况，顾客会通过和销售人员的接触和交谈进行了解评价此家公司。因此，销售人员对自己所在企业的了解和好感会直接影响到顾客的决策。

此时，如果汽车销售人员对公司的成长历史、现在所取得的成就、未来的发展远景、公司的文化等方面如有清晰的认识，会更容易赢得顾客的信赖。只有通过对企业发展前景的描绘增强客户的购买信心，同时，通过对公司热爱、对公司老板敬佩等方面真实情感的表露，让顾客感觉到这是一家说到做到、有良好企业文化和发展前景的企业，促使他们尽快做出购买决定。

第二：比竞争对手更了解竞争对手

知已知彼方能百战不殆，这是孙子兵法阐述的兵家制胜原则，也是商战中必须把握的原则。这里，结合所销售的汽车产品，应从以下几个方面了解竞争对手的情况：

1) 品牌优势：包括品牌历史、品牌知名度和影响力、品牌给予顾客的附加价值等。

2) 产品优势：产品的技术特点、性能水平、重要差别、同类产品销售情况、相对的优缺点等;

3) 销售商：竞争对手的企业情况、人员情况、企业文化、客户的评价等

4) 特殊销售政策

一般情况下，顾客在选购汽车产品的时候，会要求销售人员对同类产品进行比较，此时如果销售人员不清楚竞争产品与竞争商家的情况，很难向顾客阐明自己的销售主张、影响他们决策。当顾客要求对竞争对手进行评价时，销售人员切忌提出负面的评价，这是专业销售基本的常识，但也不能对竞争产品倍加赞赏。从消费的心理看，如果销售人员按照顾客的要求说明竞争对手的劣势时，顾客会从心理上拉大与销售人员的距离，不利于打消顾客的疑议。特别是当销售人员对顾客已经认同的竞争对手、竞争产品进行评价时，所起到的负面作用更加明显，因而，销售中的一大禁区就是任何的销售人员绝对不要去说竞争对手的坏话，必须运用化解顾客异议的技巧有效地处理这方面的问题。

第三：比客户更了解客户

如果销售人员问客户：“您了解自己的需求吗?”顾客一定会告诉你：“废话，这还要问吗，当然是我最了解自己。”事实则不然，在实际的汽车销售中发现，有相当一部分顾客、特别是对汽车产品极不专业的顾客，当你问他需要选购什么样的汽车产品时，他会提出一些不相关甚至是不切实际的要求。的确，顾客从萌发购车的欲望到最终完成购买，会经历一个相对漫长的过程，会有“初期的羡慕”、“心动”、“想要”到“需要”这样一个需求变化的过程，在前三个阶段中，他们只是一种想法而已，并不可能落实到行动上。此时，销售人员要做的工作就是如何让这个过程缩短、加速顾客购买心理的变化，抢在竞争对手之前让顾客的需求与欲望明确化，最终达到销售的目标。要实现这种变化，销售人员需要掌握能够顾客心理、找到顾客需求的方法。最终要做到的是：销售人员要比顾客对他自己的了解还要深入、还要准确。

第四：比汽车设计师了解汽车

汽车销售最大的难点是每位销售人员必须对自己所销售的汽车产品有一个全面、深入的了解，对竞争品牌的产品有深入的认识，非常熟悉汽车相关的专业知识。

大家知道，现在国内已经上......>>

问题九：做汽车销售最重要的是什么呢? 最重的是对自己产品有信心。对自己同价商家的产品要很了解，要知道它缺点同时也要知道它锭优点，但在和客户谈的时候，一定要用自己的产品把对方的产品的优点比下去。还有一点就是你自己的问题，就是服务问题。

问题十：中国汽车的营销策略有哪些.? 背背佳：4S终端互动营销策略

[来源]： 阿里巴巴 [作者]： [发表时间]：2006-8-13 0:41:14

经历2005年火爆的矫姿市场营销大战，背背佳在不到一年的时间内卖出上百万件产品，最终以90% 以上的市场份额成为青少年矫姿市场绝对的王者。在今天以成败论英雄的中国市场，很多营销专家认为背背佳复出市场一年后的快速走红，只不过是2005营销主旋律的一个乐章。但笔者认为，单一的行销并不能创造一个上百亿的市场甚至产业。毫无疑问，2005年初与中国电视直销第一品牌橡果国际的联手，使得背背佳获得了得天独厚的电视广告高空轰炸优势，重金签约何洁，赞助超女巡回演唱会，更是让背背佳的品牌享用了一回营销大餐。但是，如果背背佳仅仅是依靠广告袭击，是不可能在一个日趋理性的，近100亿元容量的矫姿市场独占鳌头，并遥遥领先同样拥有资金和广告通路的跟进者的。

最近据北京晚报、信报等媒体报道，北京康复医学会将于2005年12月至2006年12月对北京市三万名中小学生分批实施脊柱侧弯普查，并进行五年的防治追踪。北京康复医学会也为此专门设立了脊椎分学会。

目前我国中小学生脊柱侧弯的发生率呈明显上升趋势。但脊柱侧弯至今尚未引起家庭、学校及社会的高度重视。北京康复医学会在最近的一份报告中指出，近视眼、脊柱侧弯以及心理问题已经构成青少年健康发育的三大障碍，并且调查数据显示这三大问题正呈现恶化趋势。同时另一份调查报告显示：我国大中专院校数千个专业中，有42%的专业对近视、驼背、身姿不正等学生限制报考。这意味着由不良坐立行走姿态导致的脊柱侧弯、驼背、近视等问题不但是生长发育的障碍，更直接影响到青少年未来的升学就业。

北京康复医学会的专家指出，如果能建立脊柱健康意识，掌握一些脊柱保健常识，及早发现、及早治疗，取有效的技术性防范措施，绝大部分脊柱侧弯是可以完全矫治、控制的。在巨大的市场需求驱使下，青少年健康用品，特别是矫姿产品市场的火爆就不足为奇了。据Wisdom市场调查公司估计，2006年中国矫姿市场的容量将高达100亿元。上个世纪末矫姿产品第一品牌背背佳的复兴就是一个最好的注解。

一年卖出上百万件，靠什么？

经历2005年火爆的矫姿市场营销大战，背背佳在不到一年的时间内卖出上百万件产品，最终以90% 以上的市场份额成为青少年矫姿市场绝对的王者。在今天以成败论英雄的中国市场，很多营销专家认为背背佳复出市场一年后的快速走红，只不过是2005营销主旋律的一个乐章。但笔者认为，单一的行销并不能创造一个上百亿的市场甚至产业。毫无疑问，2005年初与中国电视直销第一品牌橡果国际的联手，使得背背佳获得了得天独厚的电视广告高空轰炸优势，重金签约何洁，赞助超女巡回演唱会，更是让背背佳的品牌享用了一回营销大餐。但是，如果背背佳仅仅是依靠广告袭击，是不可能在一个日趋理性的，近100亿元容量的矫姿市场独占鳌头，并遥遥领先同样拥有资金和广告通路的跟进者的。

一个企业不可能两次踏进同一条河流，上个世纪末背背佳的崛起只是验证了矫姿市场需求的巨大潜力。2005年背背佳再度发力的时候，市场已经不是昨天那个市场。今天的消费市场更加成熟，消费者对企业的品牌定位、技术创新、客户服务等内功提出了更高要求。面对新的市场需求和营销理念，上个世纪末在市场中迅速窜红的背背佳到底是靠什么东山再起的呢？这次，还会昙花一现吗？记者最近走访了橡......>>

关于汽车营销推广的难题

杨浩涌遭遇“倒春寒”：裁员撤店，二手车市场加速洗牌

01

一块硬纸板，用粗重黑色油墨笔写上“专业验车”“高价回收二手车”“车辆过户”，下附一长串电话号码。

操着各地方言的男男女女散落在马路边，人手一块这样的“广告牌”。他们斜背不同的挎包，拎着不相似的保温水瓶，却有着同样的机警，只要见到车有停下来的意思，便瞬间涌上，围住车主，兜售从买车到卖车的“”服务。

这是十多年前，全国知名的汽车商业一条街——南京大明路旧机动车交易中心外的景象。这些举牌者是传说中的“车虫”，也就是二手车交易链条中的“二道贩子”。

同样的盛况也存在于北京的花乡和亚运村。车贩子们如饿狼抓兔子般的积极背后，是二手车市场沉积多年的弊病：一车一价，里程数，车况等等。

互联网的机会，便蕴藏于此。

杨浩涌在2014年闯入二手车领域时，显然是信心满满的。年底，还未与58同城合并的赶集网发布了旗下首个O2O项目“赶集好车”，以?C2C?模式切入二手车市场。

1亿美金，这是杨浩涌准备在2015年投入的资金。

当互联网力量试图改变传统行业时，金钱开路往往是最直接有效的方式。3个月后，赶集好车复合增长率超过300%，杨浩涌又立下新目标：2015年，月均交易1万台，年交易额超过100亿元。

但他没来得及实现。

2015年4月，在资本撮合之下，58同城和赶集网合并。在此之前，两家战火熊熊，仅2015年的营销预算就高达15亿美金，姚劲波一度调侃，自己想杨浩涌的时间比想自己老婆还要多。最终，两人在宣布合并的发布会上拥抱和解，为这场持续十年的商战画上句号。

那是杨浩涌创业的第十年，这位毕业于耶鲁大学计算机系的高材生，回国就创办了赶集网。当姚劲波调侃，要不咱俩抱在一起哭一下，一定可以上头条。杨浩涌回答：我真的哭不出来。

一辈子没有太多个十年，尤其是精力充沛的黄金十年。

杨浩涌选择了转身。7个月后，他退出58赶集集团，重新创业。他拿走了赶集好车——这时候已更名为“瓜子二手车”，大摇大摆地杀入了这个新兴市场。他还是很看好这个行业的，比起美国的成熟来说，国内二手车市场还有很大的潜力，用户体验又不好，这些都是机会。当然，58也经过谈判得到了新身份：瓜子的大股东和首轮投资者。

杨浩涌显然打算复制又一个黄金十年。瓜子独立之初，他个人义无反顾投入6000万美元，占到公司超50%的股份，用以股权激励核心团队，增加竞争优势。

“这些资金，你说投什么项目比投自己更好？”杨浩涌说。

02

在2015年11月底的时候，有一家媒体将“2015中国十大营销人物”大奖颁给了当时瓜子二手车的CEO杨浩涌。

瓜子的发展很快，短短几个月的时间就可以蹿到行业头部。

杨浩涌所谓的成功策略很简单：就是砸钱营销。这是他在过去的十年中所总结出来的经验。在和58同城的大战中，赶集网共计投入逾40亿元的广告营销费用，烧出了双巨头的成果。自然而然，这口甜头被嫁接到他的第二场创业生涯中去。

于是，瓜子二手车刚诞生时，杨浩涌就在广告投放上面砸下两个亿——其实这个数字对杨浩涌来说根本算不上什么。早在之前，他可以为一个价值两千万的广告位和姚劲波竞拍抬高到两亿。

当然，这两亿也起到了很大的作用。一时间，整座城市的地铁、电梯以及城市主干道，都被亮丽的蓝底黄字广告词占据。“瓜子二手车直卖网：个人卖给个人，没有中间商赚差价。”这种轰炸式的营销，使得瓜子网站的UV直接增长了近五倍。2015年底，平台车辆上架数目也从9月的日均200辆飙升至1700余辆。

这个方法论基于的逻辑是什么呢？是占领用户心智。

杨浩涌解释，在二手车品类里，用户心智尚未被占领，“这种情况下，我去打广告，让越多的人去做关联，去划这个等号，这个价值是无价的”。

事实上，杨浩涌并不是二手车行业内第一个吃螃蟹的人。他入局的2014年底，资本的热钱早已进入赛道。

2014年7月，红点创投中国基金向车砸下500万美金，成为A轮投资方。车由百度出身的李健创办。短短5个月后，车再度完成2000万美元B轮融资。而优信也在2014年、2015年分别完成了2.6亿美元的B轮融资、1.7亿美元的C轮融资。

车初上线时，在短短两周之内就卖掉了近七成的机动车。这是瓜子二手车在起步时最强劲的对手——车同样是C2C模式，作为二手车，提供售前和售后服务，收取固定的中介费。

杨浩涌野心勃勃，他曾经宣称，要在一年内要占据?C2C?领域?80%?的市场份额，那意思就是，要把车所在的行业头部拉下来，营销无疑是他最擅长的手段。他成为营销学“定位理论”的坚定拥护者，并为那句“没有中间商赚差价”的广告语得意不已——2019年时，他为此这句话估出的价值是10亿美金。

车本来就是依靠口碑慢慢前进的，这一下被瓜子营销策略打得措手不及，没办法，也开始了广告战。很快，车签下黄渤，开始和瓜子对垒。同时，B2B?传统二手车电商平台优信开始转型B2C，也加入混战。2015年，优信掷下3000万拍得当年最火的综艺节目《中国好声音》“冠军之夜”黄金60秒广告位，并请来包括杜海涛、王宝强和孙红雷等在内的数位明星录制了鬼畜广告。

一时间，全国各地，随处可见二手车平台广告。最热闹时，有人向江南春预定稍微优质的广告位，江南春只能摆摆手：“对不起，都被三家二手车占了。”——当然，这些广告也是很惹人烦的，其程度不亚于之前boss直聘与伯爵旅拍的那些作品。

可以说，杨浩涌发起的这场广告烧钱大战，伴随着互联网深入的脚步，席卷了二手车市场。这是资本熟悉的打法，此前，手握重金的资本已经掀起数轮惨烈的互联网商战，滴滴和快的，美团和大众点评，一定程度上，也包括58和赶集。而这场二手车之战，也是资本烧钱的余温。

2016年8月，车完成8500万美元C轮融资，腾讯成为领投方。继杨浩涌投入6000万美金后，瓜子二手车在同年9月迎来超2.5亿美元的A轮融资，红杉资本、经纬中国和蓝驰创投等八家投资机构共同进驻。这时的优信二手车，也已经在2016年初完成高达5亿美金的D轮融资。

图：瓜子二手车创始人杨浩涌

只是，与其他互联网平台流血扩张抢占市场份额，继而逐渐改革行业的路径不同，杨浩涌为二手车市场带来的这场互联网广告战，并没有真正改变这个市场的核心痛点：盈利模式不清晰。此外，在信用体系尚不完善的大市场环境之下，互联网平台们试图利用技术解决信息不对称的梦想，也并未真正实现。

瓜子二手车在2018年推出?AI?定价，但系统定价并不精准。一位一线员工透露，销售去收车时，即使认为定价过高，也没有权限修改，而高定价能帮助销售更好完成收车任务，所以，即使知道这些车上线后卖不动，销售也会收上来。而当系统定价过低时，卖家就会转向传统的线下渠道。

很显然，这是一口以智能为名的“陷阱”。但在争取融资时，这个故事确实管用。

2019年，杨浩涌出现在软银集团股东大会上，分享瓜子二手车利用人工智能技术改造传统行业的故事，得到孙正义的肯定：“瓜子二手车是目前世界上唯一一家能够把AI?有效应用到二手车行业的企业”。

当年3月，瓜子二手车获得软银15亿美元投资。

03

钱对于杨浩涌而言是什么呢？是能帮公司快速发展的东西。

他信奉“too?big?to?die”这一法则，典型的企业是滴滴和美团，当体量大到一定程度，即便连年亏损，靠融资活着，也已经稳健立足于所在的那方天地。

很显然，对于他来说，营销是一家创业公司得以立足并成为庞然大物的关键手段。他曾经表示，就算时一直烧钱，也要把市场工作搞好，“每个阶段确保有足够多的钱去支撑现阶段的发展，在融资的过程中，把市场模式搞好，千万别犯第一次的错误。”

2016年，主打C2C模式的瓜子平台上，被曝光有二手车商浑水摸鱼，冒充个人售车者进行交易，瓜子取了一系列诸如识别电话、拉黑名单、设高压线等手段，但屡禁不止。2017年，瓜子推出保卖服务，向用户提前支付50%-80%的车款代卖汽车——这也意味着，它从一个只做交易的轻平台模式，变为大规模涉足线下，拥有仓储和库存的重模式。

从流量争夺战中发迹的杨浩涌，也以流量争夺为思路，抢地盘，拓市场。因此，在很长一段时间内，即使平台交易模式尚未完善，线下拓城就早早进入急速扩张期。他形容，“我们的速度像开着飞机换引擎，哪不好还得把它给换了”。

瓜子的每一步都是大张旗鼓进行的。

一方面，瓜子在二手车业务基础之上，进行来诸如毛豆新车网等多元化业务的扩张。2017年9月，毛豆新车网成立，主营新车租售服务。宣布推出该品牌之初，杨浩涌，2018年全年要在全国200个城市开设300家线下直营店。

另一方面，瓜子开启转型，讲出“线上线下一体化”的新故事，即在全国大规模开设线下严选店，同时提供收车、售车、金融、检测等二手车交易一站式服务。2018年，严选店进入疯狂扩张期，单该年12月份，就相继有11家严选店开业。

对于杨浩涌而言，速度并不是问题。基于他的判断，此前十年以上的商业模式，现在只需要三、四年时间就会被颠覆。

二手车行业需要这样迅速的颠覆，只是最终颠覆得有些失控。

在瓜子成立的短短四年时间里，从二手车、新车、到养车、金融服务，这桌本为变革个人二手车交易模式的小份晚餐，食物源源不断堆积上来，胀得桌前的食客肚子生疼。

自去年下半年始，瓜子二手车频繁陷入裁员风波。杨浩涌解释，人员优化只是寒冬背景下的降本增效行为，“企业终究要盈利，作为头部企业，更需要在冬天储备点粮食。”

这位已经在在商场摸爬滚打了十余年的企业家，又怎会不知道，大规模裁员是一家公司陷入生死难关的标志？

2012年，赶集网靠巨额广告投入砸来的高流量，未能转化为实打实的销售收入，新开拓的团购业务失利，公司启动裁员，从巅峰时的数千人裁至不足900人，VP也接连离职。其账目资金一度困窘到只能支撑6个月的运转。

似乎进入一个轮回，去年年底，车好多集团执行总裁邓康明和集团COO雷雁群先后离职，后者分管集团营销战略制定和车后市场等业务。

此外，一度被视为新故事的严选店也变成了累赘。2019年7月，瓜子将中心转向全国购，11月起，多家严选店被降级——曾经是东北旗舰的沈阳店、邯郸店、青岛等门店，办公室与二手车都搬进了阴冷的地下停车场，有客户去看车，一度以为遭遇骗子要报警。2020年初开始，包括北京五方天雅店在内的更多店面被关闭。

杨浩涌自有说法。他在去年中秋节前夕发出一封内部信，称在车市极冷的2019年，瓜子严选营收同比增长207%，毛豆营收同比增长238%，“已实现盈利”——这似乎与大规模裁员的举动又有些相悖。

有分析说，杨浩涌不过是上演了一出“会计戏法”。在瓜子二手车和毛豆新车双业务中，用户已经是主流交易方式，将尚未收上来的未来数年应收账款算作当下收入，便能轻松“盈利”。

看起来，互联网变革陈旧的传统二手车行业——这样的愿望在几家平台混战的数年里，已经逐渐被消解。只是，谁也不曾想过，朴素理想逝去的同时，也徒增了另一场关乎金钱的乱象。

04

去年年底，南京殷富街同兴创业园的瓜子严选店，因租约到期未搬迁被物业扣下近百辆机动车。

不过半年前，这家面积近1.7万平米的店铺开业，还引来无数消费者进门体验。店内设计由苹果体验店御用设计团队主刀，呈现简约时尚的质感。自然，年租1000万元的人民币更有质感。

宽广明亮的大堂，三百余辆精品二手车在经过专业检测后，整齐停放其中，内设展示区、复检区、拍照区、体验区和交易区，配备咨询、交易金融和保险等一站式服务。

就像这间严选店，人们感慨它曾经落地时的轰动，但光鲜褪色后，才发现不过是一地鸡毛。

在热钱涌入最多的2017年，据不完全不统计，仅上半年，二手车电商领域就出现至少8笔融资，累计金额100亿元。然而，根据汽车流通协会统计数据，二手车电商2016年的交易量在二手车总交易量中的占比仅为1.49%。去年，艾瑞咨询发布行业研报，数据显示，2019年二手车电商渗透率达19%。

很显然，真正深入行业的变革尚未发生。

杨浩涌手中的却捉襟见肘。他一度不愁找钱，自2017年6月拿到4亿美元B轮融资后，车好多每隔数月就有一笔巨额融资进账。2018年10月，车好多完成1.62亿美元的C+轮融资。次年2月，以交换58同城在车好多部分股权的方式，软银投入15亿美元。

自此，融资故事似乎突然被按下了暂停键。车好多再未有新的融资记录，去年7月，甚至有消息称，杨浩涌在委托瑞士信贷做新一轮债权融资。杨浩涌不置可否：“在冬天储备粮食，是所有企业都应该做的事。”

他的老对手姚劲波却在蓄势待发。

2019年，58宣布出售瓜子二手车好多集团大部分股份，获利7.1亿美元，随后转身领投优信；2020年3月12日，58在财报中透露，其已经再次出售为数不多的车好多集团股份；3月24日，58宣布收购优信的B端业务优信拍——种种迹象表明，58要进入二手车交易战场。

这也意味着，当年姚劲波与杨浩涌分手时的约定：在二手车市场，58做信息，瓜子做交易，已经彻底过时。倘若真是如此，杨浩涌需要再次投入与姚劲波的大战，而后者拥有的“同城”、“同镇”，已经成为细分领域的流量之王。

图：58公司总裁兼CEO?姚劲波

这一战，未必比那十年轻松。

在媒体访的节目中，杨浩涌曾经坦言到，创业就没有不死的法则。他说，关于创业，我更愿意追求一种不确定性。“嗯，不确定性。”

五年前，从瓜子时代就开始追随公司的员工并不喜欢这种不确定性，裁员潮汹涌来袭，这个初春并不比过去的寒冬暖和。还有很多年轻人感受到了信仰的崩塌，他们当初加入这家互联网公司时，被赋予了改革二手车市场的使命，就因此激发出更多的活力——即使在酷寒的12月，沈阳的瓜子员工也会把几百辆二手汽车擦得干干净净，摆放整齐。

如今，一切已成过往。汽车商业一条街南京大明路的荣光也早已不再。

较互联网电商崛起更早之前，这座城市开始了大规模改造，汽车产业从主城区外迁，进入江宁等副城区域。如今，二手车交易中心在副城四散开，数个交易中心割据，二手车贩们亦四散，重新流动在各处市场外。

仿佛那场互联网革命从未来过。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

如何卖二手车，销售小技巧

终于找到了，呵，

不过，不知道是哪个网站的，

查名字应该找得到

奥迪汽车.重庆得奥4S店营销推广

作者：广告痴人 文章来源：本站原创 点击数：1336 更新时间：2005-10-13

奥迪.德奥4S店推广方案

一、 汽车销售4S店模式解析

1、什么是4S店？

4S，是四个英文单词的首写字母。这四个以S开头的英文单词分别代表如下含义：整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。

4S表述了一种整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈“四位一体”的汽车经营方式。它是由汽车生产商授权建立的，4S店是“四位一体”销售专卖店，即包括了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四项功能的销售服务店。4S店从1999年以后才开始在国内出现，强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务。4S店一般取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派，环境舒适。

2、4S店获利模式

国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行返回利润（或叫做经理的佣金）、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。

3、目前国内4S店存在问题 ：

（1）、投入庞大：在中等以上的城市4S店的固定投资在1000至1500万元。

（2）、回收期长：有的4S店可能要耗费8～10年的时间才能回收投资。

（3）、名不副实：有些4S店在实际运作中有专卖之形而无专卖之实。

(4)、4S店对厂家有极为明显的依附性，缺乏自主品牌。

二、 本店SWOT分析

1、 AStrength（优势）

1、奥迪品牌作为中国汽车市场的一线品牌强大的号召力，也是中国“官车”并演绎成为成功人士专车，具有成熟的品牌基础。

2、本店坐落在城市快速交通干道旁，基础设施现代，豪华，标准的现代4S店完全满足目标客户的消费心理需要。

3、专营奥迪品牌汽车的整车销售、维修服务和配件供应，同时提供与汽车服务相关的信贷、保险、装饰、救援、俱乐部等全方位汽车服务

2、Weakness（劣势）

1、 进入重庆市场相对正典公司较晚，未能在目标客户心中形成强大的口碑和品牌效应，自身缺乏品牌意识，宣传不足导致知名度不高。

2、 所在位置不理想，相对于其他市场，南坪机动车交易市场是从二手交易市场发展起来的，相对于轿车特别是高档车的交易号召不足甚至带来负面效应

3、Opportunity（机会）

1、 社会整体经济水平的提高，家庭轿车的需求正在释放，不断涌现出的城市精英越来越追求成功带来的成就感而购置高档轿车。

2、 成熟的奥迪轿车品牌拥有一大批的忠诚消费者，中国加入WIO后，汽车关税的下降导致合资品牌轿车整车成本的下降刺激消费的增量。

4、Threat（威胁）

1、 目前汽车市场竞争激烈，生产厂家的利润下降，销售利润也大幅度下调，甚至生产厂家将竞争压力转移到经销商渠道使其不堪重负。

2、 原油市场的持续大副上扬，导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车，高档车在整体汽车市场的份额逐步下滑。

三、营销策略

对于汽车4S店建立自有品牌已刻不容缓，因此在依托厂家品牌的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠诚，提供超质服务。

1、市场定位：比附型的老二策略（市场挑战者）

奥迪4S店在重庆有两家，作为新进入的竞争者我们现阶段只有跟紧对手，与其做贴身的肉搏竞争战术企图有所斩获达到与对手划江而食的目的，进而超越对手，因此我们提出了购奥迪的新选择推广口号，其目的在于引导消费者在购买奥迪车不是仅有的一家，从现在开始有了比较和选择，不妨到本店看看，你会有超质的收获。

2、品牌定位：人性化、专业化、标准化

人性化就是我们必须建立以消费者为中心的服务思想，来到我们的4S店犹如回家的轻松感觉，不仅要满足他们现在的需求，更要提供其未能想到的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片、一句温馨的问候等等，客户的感动将会为我们带来其他客户，一家人的第一辆车是销售人员大成的，第二辆甚至第三辆是售后人员达成的。

专业化就是必须所有的工作人员经过专业化的训练，用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题，哪怕这个问题是微不足道的。

标准化就是我们必须制定标准的工艺流程，为客户提供标准化的服务，不能因为任何原因随意更改，，只有规范化的服务才能建立我们4S店的良好形象。

四、推广策略

1、传播策略：

在确定整体形象策略之后，针对德奥4S店整体宣传构想，我司初步提出形象塑造“四化战术”：

A 主题系列化

对德奥4S店的品牌形象、有形确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。

B 宣传新闻化

在营销过程中，密切与主流媒体的紧密合作关系，大量使用软性炒作文章进行德奥4S店价值形象提升和信息发布工作。

C 公关节点化

配合德奥4S店品牌发展建设不断递进与重要影响节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升德奥4S店品牌形象。

D 宣传阶段化

配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。如抓住“金九银十”的汽车销售旺季强势提升德奥4S店的品牌知名度与品牌形象。

2、媒体策略：

以报版软文宣传为主，附以平面形象广告，以及网络形象宣传，扩大影响力度。软文与新闻线并进，以德奥4S店的品牌升级与服务提速为新闻聚焦，形成媒体炒作的热点。结合户外及公关形象宣传，形成立体宣传效果，达成媒体热点聚焦，宣传截流，关注一个新型奥迪汽车4S店从此开启。

3、主题推广语：

1、 德奥4S店，购奥迪车的新选择

2、 德奥4S店，奥迪品牌标准化服务见证

3、 德奥4S店，开启汽车服务新时代

4、促销活动

A、地面活动推广秀

通过本次地面推广活动，让重庆主城区目标消费者绝大部分知晓德奥4S店全面升级与提速信息，并在第一时间传达有关德奥4S店的新信息，唤起目标消费者的消费，抢占、瓜分十月份的大好市场。

规划：推广秀的活动内容将以和歌舞的形式全力传达德奥4S店新特色，并对德奥4S店的品牌形象与服务做精彩的演绎，并在活动中穿插汽车知识介绍、抽奖和小礼品等手段、现场DM单派发、汽车保修保养咨询、活动节目内容由双方共同制定。

活动地点：南坪宏声广场，南、北滨路，北城天街，杨家坪步行街（暂定）

B、自驾游出征启动仪式：

目前自驾游是旅游市场的一大热点，邀请目标客户参与，亲身体验奥迪车的舒适性能，增强德奥4S店的品牌亲和力，活动内容与目的地待定。

C、联合驾校搞奥迪车德奥4S店体验班（待定）

德奥4S店品牌知名度

五、广告推广：

第一阶段：形象塑造（10、10—10、30）完成“德奥4S店”的视觉形象识别系统，并抓住亚太峰会千载难逢的时机和“金九银十”的汽车销售旺季完成户外广告推广，在短时间内提高“德奥4S店”的品牌知名度，力争品牌提及率达到50%。

1、 启动时机

我们以10、12-14日亚太峰会在重庆召开为“德奥4S店”推广的契机，拉开重庆地区推广的序幕。亚太峰会是重庆直辖以来的头等的大事，万众瞩目，不仅们还有各国媒体甚至海内外的观众都会关注重庆，此时投入户外广告宣传将是平时广告效果的百千倍，“德奥4S店”的品牌将会直接传达给重庆目标消费者，完成第一波的广告攻势。

2、 媒体选择

户外媒体的非内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式，没有任何人为的排斥消费者的特性，这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。

3、 发布策略

户外广告由于其画面的冲击力和高关注率，是企业提升形象的最佳载体，本次户外广告发布以较强的站位和渗透为发布原则；具体就是以占据主城区汽车销售大卖场辐射并拦截目标消费者，选择以长年发布6-10块广告牌，短期临时发布相配合，我方可保证在节日促销期间发布2000-3000平米的临时广告，以提高“德奥4S店”品牌的全面高关注率。

4、效益分析：

汽车品牌越来越加大对户外广告的投入，短期临时的户外广告更是小投入，大回报；户外广告的发布一般都以年为单位，发布价格也都以数十万计，而公司可以提供1-2个月的发布期限的户外广告是其他公司不能承担的，且45元/平米/月为市场相对较低的价格，并且如果到期未有其他客户发布要求，我们可以继续保留，因此其超值的效益是可以预期的。

5、位置选择：

本次户外广告为广告活动的第一冲击波，我们选择了成渝高速和机场高速及候机厅、市区繁华地带，汽车大卖场如二郎、峨岭、江北汽博中心三个典型区域覆盖我们的目标客户。成渝高速是目前连接成都和重庆的交通大动脉，对成渝地区的汽车消费有直接的带动作用，机场高速是重庆的标志性的道路，来往的旅客都是极具价值的高端客户，是汽车消费意见领袖，对汽车消费有直接的带动作用，同时在此发布广告提升品牌形象，在市区考虑到我们的费用预算，选择了重庆三个标志性的区域，解放碑、沙区步行节、观音桥步行街都是重庆人流和车流比较集中的地区，广告效果是非常的。

6、执行

户 外 媒 体 计 划 表

ID. 媒体名称 规 格 制作工艺 报价 执行价 备注

1 成渝路天桥第一座 35m×4m×2面 电脑喷绘

20万/年 15万/年 优惠率达25%

2 南坪转盘交通银行房顶 15×6m=90 电脑喷绘

外打灯 12万/年

10万/年 优惠率达20%

3 沙坪坝潇江宾馆楼顶 15m×8m 边框灯及

主题字霓虹灯 12万/年 10万元 优惠率达20%

4 外环高速上桥至人和7公里处 30m×4m×2面 主题字反光膜 16万/年 14万/年 优惠率达12%

5 渔洞大桥路口 10m×6m 电脑喷绘 6万/年 5万/年 优惠率达17%

7、设计样稿（后附）

第二阶段：媒体传播（11、1—12、30）（略）

广告方向

通过媒体悬念式广告吸引目标消费者的注意，利用报纸软文和新闻的配合，积极传达“德奥4S店”的相关信息，大力炒作“德奥4S店”的品牌形象和知名度。

第三阶段：深度推广（06、1—春节）（略）

广告方向

通过立体的传播网络，在消费者心中奠定“德奥4S店”的品牌地位，培养消费者的够车习惯，完成春节前的营销目标。

2005年9月30日

如何加强我国汽车文化营销，有哪些策略

百度经验中就有很多的技巧，这里就不多说了

主要说一下卖二手车的小技巧：

1、车辆整备，一个好的车况比任何语言更有说服力

2、客户邀约，不消极等待客户要主动联系买家

3、不断调整再现销售策略。车子发布后，通过您的了解，比较，和买家的反馈，您可能需要及时调整您的销售策略。二手车就是一车一况一价格，没有完全相同的二手车，所以不断的根据实际情况调整销售策略才是王道。

4、车辆卖出后及时沟通客户办理车辆过户手续，过户时销售卖车后最后一小步，拖延是销售过程中最大的阻碍。

来一份3000左右市场策划书

% 目前我国汽车营销存在的问题

%+ % 营销理念空虚：我国汽车营销起步较晚，在汽车业产品一哄而上的同时，汽车营销针对产品过剩A 购买力不足的情

况A 临危受命+ 汽车营销围绕如何促销尝试了各种方法，但最终走入困境，而在向国外学习过程中惊喜地发现宝贵经

—谈汽车营销过程创新

山东滨州职业学院

石家庄工程技术学校

田杰

王子建

另辟蹊径，营销即赢销

·!"·

物流科技#""! 年第$ 期另辟蹊径，营销即赢销—田杰王子建

验。汽车营销业匆忙学用国外营销的各种营销方式，并忽略了根本的营销理念。当国人，向营销部门问% 你们卖的什么

车，营销部门指着路上飞奔的汽车说，汽车，卖汽车！从此可见汽车营销理念缺位，因为正确的汽车营销不卖产品卖服

务，提供高质上乘的购车服务，为购车人提供一套一生满意的购车服务才为双赢的营销理念。

&’ # 营销手段僵化。汽车营销部门目前营销手段主要有二，首先广告促销，但大量的广告轰炸不能促销产品( 反而让人

感到供过于求，产品市场疲软。其次价格竞争，在各种品牌的汽车都打价格战时，汽车营销业上演了一场恶性循环：价

格合理———服务合理———价格竞降———利润减少———服务缺位———顾客减少———继续降价———顾客不再信任———无利可

图———不能正常运营，最终汽车营销走入困境，几经创新，营销手段仍未走出价格优惠，广告诱惑的陈旧格局。由此，

汽车营销手段僵化的严重问题表露无遗。

&’ ) 营销对象单一。据各大城市的汽车营销业行业调查：目前我国大量汽车营销站点，都是通过挂靠汽车生产厂家，

被动经销。所谓被动经销，销售部门积极性低，究其根源决策权受生产环节制约。生产部门为了设置自己品牌的营销部

形成资金时间浪费，此外，顾客购车极为不便，挑选过程也形成时间、精力的浪费，商品积压更是雪上加霜。总之，营

销对象单一从各方面都不利于中国汽车营销。

&’ ! 营销程序不全。根据营销专家非利普科特勒营销基本理念，营销过程应包括市场调研$营销制定$营销

运作$反馈与再决策，但目前的汽车营销却漏掉最后一环，以达偷工减料，不负责任的目的。如果缺省此环节，就会造

成营销程序循环链从中断开，使所有的营销工作失去存在的可能，造成这一局面的因素有多方面，其一，营销部门没有

确认消费者的“上帝”角色，把消费者作为弱势群体* 其二市场营销管理的漏洞* 其三，一线人员素质较低’ 把各种营销

做成：钱货一清，概不负责。这是营销技术的严重不足，在营销运作中，这一技术错误将会被重复无数次，使所涉及的

消费者将对营销部门失去信任感。那么，缺少营销程序的反馈跟踪，将无法帮助问题解决，这将直接激化营销部门与消

费者之间的矛盾。最终，营销技术的这一不足将使营销企业名誉扫地，所以这一技术错误如同毁坏千里之堤的小小蚁

穴( 危害极大( 如不及时纠正后果不堪设想。

# 汽车营销问题的对策

#’ & 完善营销理念

放眼世界各地，营销模式各异、营销理念表述各不相同，但营销理念的内涵都能表述为：“服务第一、顾客至

上”。国内营销理念并不是没有正确的真理根基，只是在市场繁华的背景中，将这一正确的营销理念淡忘，故我国汽车

营销将利用已有根源结合认识到了的营销模式，迅速完善( 迅速赶超国外先进水平。东风载重汽车创造了辉煌的销售业

绩即得益于将经营理念从“以效益为中心”转变到“以用户为中心”。

基本步骤分为以下三个阶段：第一阶段：营销理念的树立。东风载重车公司提出了“以用户为中心”、“培养用户

型员工”的经营理念，并把“以用户为中心”作为企业的核心内容，牢固确立“市场第一，用户第一，服务第一”的思

想观念，所谓“用户型员工”即将自身当用户，转换角色“如我是用户，我需要什么”。第二阶段：营销的策

划。东风载重车公司在上述营销理念下要求营销人员在为现有用户提供热情、快捷、及时、规范、周到的服务同时，不

断发现、寻找、挖掘用户。并要求一方面依靠科技进步，另一方面依靠市场需要的个性化开创用户赢得广阔经营空间。

在实践一段时间后，营销部门发现提供“五对”快捷服务在国际国内汽车市场极为兴旺，五对即“正确的时间、正确的

地点、正确的服务、正确的价格、正确的态度”的简称，如何能实现这一营销呢？第三阶段：营销“客户呼叫

中心”出台。根据市场需要，以维护用户的利益，培养用户忠诚度为目的利用现代化的计算机网络技术呼叫中心应运而

生。呼叫中心全称是“第三方客户服务中心”，是一个集语言技术，呼叫处理，计算机网络，多媒体应用等多种信息技

术为一体的综合体系，呼叫网络中心的特点为% 经济性；实用性；贴心性：与用户零距离接触，为用户提供心贴

心的完美服务，表现出竞争的个性化，在顾客心中以勇于创新的形象成为良好的服务典范。

#’ # 活用营销手段

汽车营销手段灵活创新为营销上上之策，在合法合理的条件下，另辟蹊径，即可以为营销公司吸引更多顾客的购买

欲望，又可以增加公司自身的经济效益，从而全面推动公司发展。例如上海通用汽车营销“诚新二手车”，其成长分为

三步：第一步，问题分析：利用换位思考法，通用公司揣摩了购车者面临存款不足的困境；买车恐怕质量不过硬；维修

不便，养车麻烦；二手车价格不稳，新车转手跌价严重。第二步，寻找对策：针对以上问题的初步对策为，资助准备购

车者；帮助购车者鉴别汽车质量；建立各种维修站点；保证卖车时价格不会损失太多。以单向思维模式这四点难以实

现，但以创新思维之立体思维我们看到了一种崭新的思路，即以旧换新，利用二手车促销。第三步，实施对策：“诚新

二手车”允许以二手车公正的价格抵为购车款，（由上海通用车建立“二手车认证和质量保证中心”来评估价格）。其

次，由专门部门“二手车认证和质量保证中心”购车者鉴别汽车质量，为购车者指明那些是最易耗损零部件，和汽

·!"·

另辟蹊径，营销即赢销—田杰王子建物流科技#$$! 年第% 期

车最易出现问题。再次，为方便维修时用车，“二手车认证和质量保证中心”利用收购二手车业务，在维修汽车期间，

借车给顾客使用。最后，“二手车认证和质量保证中心”通过完善了各项车辆标准化检测，保证“二手车评估价格”公

正化、透明化、合理化，保证回收本企业卖出汽车，并价格公道。此外，为满足年青的爱车族需要，提供租车服务，以

及二手车翻新增值出售。“二手车认证和质量保证中心”让二手车变“废”为宝，极大提高本企业经济效益，同时提供

给顾客提前买车机会，实现双赢服务。

#& ’ 实施多元化营销

在变化频繁竞争激烈的市场环境中，营销对象单一形成销售上的束缚，从营销的经验“水无常形，兵无常胜”来

看，除了营销根本理念不变之外，一切都应随即而动，不断变化。

重庆华润物业公司在营销中抛出“中国第一辆长安福特车花落谁家”的悬念，运用营销策划，创出佳绩，使汽车营

销也从中得出新型营销方式———产品组合。

恰当的产品组合，如汽车加房地产使用权，可为顾客一次交易提供多种使用价值；并可在汽车房产组合中，房车互

助，房地产提升了汽车形象，房产本身经久耐用，显出汽车过硬质量，车助房威，名车名房名企，共创名流世家；再

次，从产业经营策略来说，产品组合避免了竞争对于模仿，突出了营销策略的独创性，新颖性；另外从产业经营风险来

说，产品组合降低两者的总风险，因各个部分组合后抵抗风险的能力增强了；最后，从产业经营利润来说，产品组合策

略中凝聚了更多艺术的结晶，设计中需要更多的聪明才智。从而为激烈竞争中以昂贵的价格抢占优势创造了机会，营销

中常说“消费者购买的不是产品，而是让其享有名望的服务。”

#& ! 延伸营销程序

在营销中最忌营销程序不完整，这将导致企业名誉受到恶意攻击，并以一传十、十传百的速度进行传播。故通过完

善、周到、细致、精到的服务，营销者与客户建立一种良好的长期关系是以一当百的胜策。

首先( 应经过详细分析得出一线销售服务流程。销售流程共分为：客户开发、接待、咨询、产品介绍、试车、协

商、成交、交车、跟踪。客户开发即在销售流程首要环节通过与顾客接触初步了解其购买需求，和顾客建立一种良好的

关系。通过接待、咨询、产品介绍在销售流程第二环节帮助有意购车顾客逐步了解各种车型，直至销售人员获得顾客认

可，所选的车完全符合顾客心意，此环节才算完成。试车、协商、成交即在销售流程第三环节让顾客获得所选车的第一

手资料，并在全盘考虑顾客财务需求和关心顾客对车价和其他条件的要求上建立双方均感满意的购车协议。交车即与客

户对所购新车进行产权交割。跟踪是销售流程中最终环节，通过交车后及时访问以确认客户对新车质量和服务质量是否

满意。这是整个流程中最关键一环，体现以人为本、关心顾客的最佳时机。其次：确定各个详细步骤的关键问题。其

中，客户开发要广泛，接待协商要坦诚，交车要郑重， 跟踪要及时。此外，各个环节之间要衔接紧密。第三：针对每

一详细步骤提出具体明确要求。第四：面向实际，及时分析营销服务操作表现与顾客满意的差距。第五：总结经验，对

再次营销提出更新要求。总之，通过以上五步找出营销流程中的遗漏，结合实际执行对营销一线操作不断改进，把对顾

客的贴心关怀作为一切活动的核心目标，以各种细致入微、规范标准的流程服务赢得顾客。

在目前汽车营销状况下，只有解放思想，敢于创新，各种汽车营销的方法才会发掘出现有购买力之外的潜在购买

力，缓解汽车产品产大于销的形势，促进我国汽车业飞速发展，使汽车营销与汽车行业同步腾飞，形成购销两旺，百家

争鸣的美好前景。

汽车市场营销策划书

一、前言

纵观中国汽车市场，发展之初仅靠1-2个品牌很难支撑巨大的市场需求。中华民族是一个传统而保守的民族，是第一次战争的炮声打开了中国闭关锁国的大门，随之而来的洋务运动成为中国近现代工业发展史的一次契机，自此民族工业开始进行中西结合，也就是我们现在所说的中外合资。先天条件不足而又为了加快本国工业发展步伐，国人借鉴了“拿来主义”。现代汽车工业中国汽车市场仍需要“拿来”，发展初期市场包容乃大的特点造就了、桑塔大、捷达、富康这老三位一时间所向披靡。买方是孙子的景象使厂家尝到了“拿来”的甜头，这一拿来，就是10几年。也正是这一“拿来”，某种程度上阻碍了自主品牌发展的速度，造成10几年后某单一品牌才竖起打造民族汽车品牌的大旗，难免有势单力薄之感。

事物是辩证的，有成功者，就会有失败者。随着历史的推移，中国汽车市场羽翼渐丰，不断扩大的消费市场需求不断变化的汽车产品，变化甚微的老产品慢慢会淹没在历史发展的潮流中。合资品牌、民族品牌如雨后春笋遍地发芽，合资、技术引进、自主研发这些词汇应运而生。从中国汽车市场销售统计数据来看，80%轿车市场份额被合资品牌占领，合资品牌对中国市场跃跃欲试，赚得钵满盆满的大众公司并没有满足目前的市场业绩，企图以“南北大众”战略继续抢占中国市场。丰田、通用、福特、雪铁龙这些国际公司也不甘示弱，想尽办法谋求在华利益。素以微型车见长的天汽，继续扩大其在微车市场地位，旗下产品夏利、奇瑞汽车曾一度创造中国汽车市场销售神话。此时的中国汽车市场出现了井喷，个别车型一经上市便被冠以加价提车的帽子，仿佛间消费者都在进行非理性的消费，汽车行业被称为暴力行业。中国汽车市场出现了前所未有的繁荣景象，在过去看来是交通工具的奢侈品，现在成为了中国百姓家庭的代步工具。这种繁荣景象会持续多久呢？我想，靠汽车赚钱吃饭的人给出的答案肯定是永久。

若大个中国市场，上百家汽车厂家相互拚死征战，最终谁将成为胜利者，此时下定论还为时过早。但从世界汽车发展历史来看，最终的汽车市场必将被几大品牌所垄断。谁能留下来，谁将获得最终的胜利。无论中国汽车市场如何发展，对于汽车厂商来讲可谓任重道远，但对于国人来讲，我们都希望中国自主品牌窗体顶端窗体底端能够早日跻身于世界汽车民族工业之林。

二、中国汽车市场环境分析

1、2004年，可以说是中国汽车市场真正走向品牌时代的关键年。这一年的中国汽车行业如同一出大戏：跌宕起伏、情节生动、有笑有泪、波谲云诡，一切都毫无征兆。2004年的第一季度，乘用车销售增长还高达41%，但进入5月，增长突然放缓，一切突然之间就逆转了，7月以后，各月增长基本为零，甚至出现负增长。各公司曾一度全力增加产量，以满足市场需求，但现在突然发现产能过剩，对于汽车业这样一个影响巨大、产业链漫长的行业，突然之间的猛刹车，产生的震荡可想而知。

而2004年这是中国汽车业真正进入品牌营销竞争的关键年。当厂家都在享受着汽车产品营销时代带来巨额收益的美梦的时候，已经过惯幸福日子的人们要逐渐开始进入真正品牌营销竞争的时代——物竞天择、适者生存。强者恒强，弱者灭亡。对整车品牌而言，国内竞争国际化的格局将真正形成，有实力、懂管理、产品好、真正懂得消费者洞察，善于品牌营销运作的企业将生存下来。

对心怀理想，建立中国独立品牌的中国汽车人来说，竞争环境的严酷使得梦想更加艰难。欣闻奇瑞汽车在埃及市场非常流行，出口美国的也已经开始，这或许是中国自主品牌的发展曙光。

2、当奥运到来时，北京奥运会是件大事！对全国人民来说，这是弘扬中国文化和实力的机会，对汽车企业来说，这也是宣传企业品牌文化的契机。但是，北京奥运对中国汽车的影响似乎不仅于此。北京奥运提倡的是绿色奥运，环保成为一个重要主题。毫无疑问，环保车的广泛使用和汽车环保概念的全面灌输将成为2008年奥运期间的一大特点。这将大大促进我国汽车环保技术的应用水平。特别的，这也是我国新能源汽车发展的一次良好契机，根据“绿色奥运”承诺，赛事期间所有接送运动员的车辆、奥运场地使用的特种车辆以及部分公交车辆等，都将使用电动汽车。据有关专家预测，2008年，北京市场的电动汽车的需求量将达到20万~40万辆。另外，有专家还认为，奥运会的举办很可能会催生中国汽车社会的快速到来。据悉，日本1964年奥运会5年后，私家车的销售?了4倍，8年后?了6倍。当然，这是奥运?济的积极作用。

不过，对于中国车市而言，奥运的短期促进作用似乎不大。一些专家认为，对于北京车市而言，如果实施单双号限行措施、环保法规快速加严等规定，汽车消费还可能受到影响。奥运会期间北京将限制公车、高排量汽车出行，同时鼓励公众优先选择公共交通，届时将削减20%至30%的车流量，总共约100万至120万辆汽车将限制使用。对达不到环保要求的汽车将实行限制，而北京市明年将率先实行国Ⅳ标准，不同标准将同时在国内用，对汽车厂商的生产成本也有所增加。

此外，全国汽车市场受到北京奥运的直接影响有限。因为各地居民收入水平参差不齐，?济发展水平各不相同，奥运效应一时还难以波及全国。因此，有专家认为，奥运会对于国民?济对外依存度较高的国家来说影响很大，但是，对于主要靠内需?动的国家来说就有限了。中国汽车产业主要依靠的是国内市场的支撑，奥运的影响似乎不那么强烈。究竟奥运对中国汽车产业能产生多大的影响？看来，只有8月8日过后才能知晓。

3、自主品牌的品牌汽，自主品牌汽车企业从2007年，甚至更早的时候开始，就已?注意到提升品牌形象、产品形象的问题。诸如奇瑞(参数配置图库)、吉利和华晨等自主品牌轿车企业，在?历了数年高速增长之后，开始注意到企业品牌形象、产品品牌形象对企业的影响。有人形象地将这股提升品牌的热潮称之为自主品牌的品牌升级战。这一方面与自主品牌企业?过多年发展，开始强调品牌有关，另一方面，也与市场压力有关。

2007年，自主品牌轿车的市场份额出现下跌。2007年10月，与自主品牌轿车销售总量占轿车销售总量的26%相比，11月自主品牌轿车共销售10.28万辆，占轿车销售总量的23%。奇瑞、吉利、华晨、长城、比亚迪，包括上汽汽车等自主品牌纷纷出现下滑趋势。仅仅在数月前，自主品牌轿车的市场占有率一度接近31%。然而，2007年下半年以来，小排量车风光不再，自主品牌出现销量和市场份额双双下滑的现象。

面对自主品牌市场份额不断减少的趋势，不少业内人士认为，问题的关键是自主品牌轿车企业往往靠低成本运作起家，靠自身滚动发展，步履艰难。所生产的车型也往往以价格偏低的中低价位轿车为主，一旦低端市场产生波动，则自主品牌轿车就受到影响。

三、汽车市场STP营销战略

随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，汽车营销的理论方法有很多，其中一种重要的方式是STP营销战略。

1.汽车市场细分化

市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。

每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，搞好销售。日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地，扩大了自己的目标市场，针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略，进行针对性营销，这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略：当时的美国摩托车企业只是针对专业车手，喜爱摩托车的人，而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极取各种方式开发这部分顾客，通过广告宣传：首先，淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位。并且针对行使方便，安全省钱的交通工具这块细分市场的特性吸引了潜在的消费者，营销的关键是要使他们放心，安心的使用摩托车。在本田公司的市场细分中，从消费市场的角度来看，其主要是以年龄、性格、利益等因素做为细分的因素。

2.目标市场营销

在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于有限，也为了保证有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求，相应确定准备为那些细分市场服务。

仍以本田公司在美国摩托车市场为例：二战期间，针对新出生的一代的特点，在细分市场的基础上，认为注重年轻人个性的产品一定会流行起来，推出相应的个性化的产品，取得了很大的成功。越南战争期间，由于社会原因，市场的需求又发生了很大的变化，此时本田将目标转向妇女，在妇女们的需求基础上，对摩托车的价钱，重量和外形颜色等方面做了修改，在次赢得了市场。

从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中，我们可以看到，本田公司在经过分析，衡量后，选择了差异性市场营销策略，应用了SPT营销策略。虽然生产成本和营销费用会相应的增加，但是，本田公司应用市场细分和差异性市场营销战略，获得了巨大的成功，这一点是无可争议的！其后没本田公司凭借其摩托车市场在美国得成功经验，又如愿以偿地把本田汽车成功的推向美国市场，同样也取了市场细分化策略，以其节约能源，小巧轻便的优势而深受美国消费者的欢迎。

3.市场定位

所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类商品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定的形象，使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。

福特T型车是一个很好的例子。T型车具有自己的独特之处，浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处，百分之百地实用，它的车体轻，坚固而不求其外表美观，性能求精，普通人也买得起。T型车一投产就受到广泛的欢迎，它之所以跃居当时各类汽车之首是因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。它的机械原理极为简单，任何耐心的外行人都会很快地掌握。与当时其他类型汽车相比，T型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。福特汽车公司这一时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号盈利车。这一年出售了1.1万辆，在销售量和利润方面均超过其他汽车制造商。大众化产品策略的为福特公司找到了自身的市场定位，因而赢得了巨大的市场发展机会。

二战期间，福特公司为适应战时需要，转产飞机发动机等产品，由埃德塞尔?福特发起的庞大的战时，在不到3年的时间内一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轰炸机、57000台飞机发动机以及超过250000台坦克及其他战争用机器。在二战中，福特公司的杰出表现为其赢得了口碑，树立了良好的企业形象。

从以上两大汽车工业裁团的成功事例中，我们可以看到其灵活的运用了SPT营销策略，赢得了市场和消费者。近几年来，我国经济发展迅速，汽车工业也开始迅速崛起。我国汽车市场产销发展迅猛，但是由于市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。

慧聪行业研究数据显示，最近几年我国汽车出口数量呈上升趋势，其中自主品牌功不可没。如何继续保持增长，实现汽车出口的可持续发展，是自主品牌面临的新任务。我国现有的自主品牌有奇瑞、哈飞、吉利、长安、力帆等等。我国自主品牌刚刚起步，很多方面都不完善，自主技术方面，售后服务及市场营销策略以内都急待提高。下面是一个关于自主品牌营销策略方面的案例：

赛豹上市，哈飞将其目标群体定位于“30-40岁之间的事业成功人士”及“偏重于公务用车”、“为城市普通白领打造的商务用车”，这一描述让人们分不清车型到底是经济型车还是中级车。经济型车的价位大约在10万元左右，中级车的价位10-20万以内。赛豹同时兼顾以上两者需要、集私家车、公务、商务车于一体的口号不免使人更加疑惑，可见其对产品目标定位不清，因此导致在产品的生产和设计上没有针对性，无法赢得消费者，企业的产品销售速度缓慢，不利于资金周转和新产品的开发。

由此例我们可以看出，做好市场的细分和定位要注意以下几点：一、有差异性，细分后市场客观上必须存在明确的差异。二、可预测性和可进入性，进入市场前应当进行相关的调研，预测出现有的和潜在的需求规模和购买力。从而来设计产品（这里不仅要考虑到消费者的需求同时也要针对人群进行分类，如年龄，教育背景，收入；职业教育等。）三、稳定性和实效性：当然这两点是关系到企业发展的长远利益，也是对前几点决策的验证。

我国自主品牌在不断成长的同时，也在不断的探索适合我国汽车市场的营销战略和道路。对于国外成功的汽车企业典型，我们要多多借鉴他们的营销策略和管理。另一方面，我们又要结合我们国内自身的特点，不断的发现问题，解决问题，做到真正找好自己的市场定位。相信在不久的将来，我们的自主品牌也会在世界汽车品牌中占有一席之地！

四、汽车销售4S模式

1、第1个S：业务规划：整车销售

半个月前，您接到了一封印有A车标识的精美信函，这是由A车5S概念店专门寄给您的邀请书，因为我们调查得知您很想买一辆合适的新车，所以我们邀请您来A店看看。

(1)售前、售中——品味五星级服务的典范往里走，玻璃感应门会为您轻轻地打开，站在展示大厅门口，缕缕音乐在四壁和头顶弥漫、飘逸，您会感到仿佛来到了一个“五星级的家”。几步之遥有一台电脑查询触摸屏，您可以查询到全店所有的服务内容以及有关汽车知识的疑问。门口摆放着《S市A车5S服务概念店完全指引手册》，供您随意取阅。

身着A员工制服的导购与服务人员正微笑致意。展厅中心椭圆形展示台，设计超前的A概念车。展台旁精美的立牌，明细地介绍了各款车型的各种性能参数。

(2)售前、售中——让您感觉家的温馨

您可以要杯咖啡，边品咖啡边品车；也可以让导购人员为你讲解、演示，或让你进入车内亲身体验一下驾驶的座感；累了可以去休息室的沙发上坐坐，茶几上有糖果、茶，也有专为女士提供的她们所喜爱的杂志和鲜花。

如果这时您有了明确的购车意向，填写一份登记表，然后，就可以好好地看车了。

(3)售前、售中——让您心动的微笑和便捷

决定买车后，您只要到展厅后部的业务接洽处，有关事项的负责人员就会为您办妥相关手续。

三楼还有一个专为车主而设的培训课，顺便还可以参观俱乐部的A文化馆。

另外，我们也会给您的汽车专门建一份详尽的档案。

(4)售后——从此您将多了一个朋友

这些信息除了用来与你保持亲密接触，同时也将把它们连同你的意见，建议反馈到总部的信息中心，作为A产品与服务改进的宝贵信息

售后——A车的声音在流动

市场推广部和公共关系部，将定期或不定期地在本店俱乐部或其他大型商场和购物中心，召开新车现场展示会，现场演示A新款轿车的各种技术性能，讲解A新车与众不同的先进功能，宣传A理念。

2．第二个S：维修保养——您身边的汽车医院

如车子出了故障，可通过电话向客户部求援，工作人员将很快赶到现场，为你现场修复，如果情况严重，维修人员会协助您将病车拖回店中修理。客户部根据您的汽车档案，将为您的汽车建立一份汽车病历卡，将每次的修理情况记录在案。

在严谨规范的诊断和维修、养护程序之后，给您一个满意的结果、合理的收费(保修期内是免费的)。在A技师为你修车时，你可以坐在隔音而透明的二楼休息室里看杂志、电视或电脑上网，同时还可以通过大屏幕玻璃和闭路电视观看自己爱车的整个修理养护过程。

3．第三个S：零配件销售

（1）别具一格的A车零配件超市

在三楼设有A车零配件超市，按A汽车由外而内的顺序依次排列，您可以像逛其他百货超市一样，悠闲地浏览林林总总的A车纯正零配件，即使不选购，您也可以通过这样的参观浏览，增进对A汽车各个部件的了解，丰富自己的汽车知识。

所有陈列配件样品品种齐全，按分类目录实施系列化、模块化的陈列，以便顾客直观地确定配件的品种。

在这里，零配件按照功能特性被分为一目了然的几大类，消费者可根据需要直奔主题，为顾客节省了时间，提高了购效率。

(2)赋予美的生命，延伸科技魅力

售场配以优美的背景音乐、明亮的照明，角落备有净水、干净整洁的桌椅和便笺纸、笔，方便顾客记录零件型号以备核对，营造出温馨的购物环境，让零配件购变成一种宜人的享受

。前台配有计算机自动查询系统、多媒体自查台，供顾客查询。所有商品均明码标价，货真价实。

有专人负责登记顾客有关疑问与要求，建立最短答复时间制度，做到每一声询问都有回复，并力求顾客满意。

4．第四个S：二手车交易

（1）二手车交易。如果您想买一辆二手车，那么通过电脑查询或向工作人员咨询，所有符合你购买要求的二手车资料会详尽地摆在面前。

(2)对怀旧的您，我们同样真情护送。本店还为二手车提供最优质的售后服务。本店将按所购二手车的实际情况和评估情况，优惠维修保养，以免除因为二手车的无处保养维修，给您带来的后顾之忧。

不管您买的是新车还是二手车，只要是A汽车，您就是本店的俱乐部会员，可全享受A会员所应有的一切优惠待遇。

五、国内汽车网络营销的现状

1、网络营销的发展策略缺乏系统研究目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。

2、网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。

3、网络营销的发展策略缺乏系统研究目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络，并不断向网络营销靠拢。

.4、网络营销人才缺乏网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较，网络营销对IT技术的要求较高，如营销信息的集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，需要有一个培养过程。

5、物流网络不完善由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点，所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。目前物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心，形成配送中心无法实现物流的规模化经营，物流作业能力和利用率较低之局面；要么由于受到投资能力的限制，而不能建立地区配送中心，形成不能及时将商品车交付给客户之局面。

6、网络消费群体尚未形成网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体，即必要的客户基础，而这个群体的壮大主要受到网络速度与上网费用两个因素的影响。据有关调查，有86.1%的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录。另外，上网费用也较高，据权威部门计算，我国人均收入不过美国的1/20，但获取相同的信息量国人要比美国人多付出12.88倍的上网费用。低水平的网络服务与高额的收费已经成为制约网络营销发展的一道瓶颈。

7、的指导作用需要加强网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国，网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营，各方的利益及运作需要协调和规范，需要在的宏观管理和指导下，建立规范和科学的协调机制。

六、结语

中国已经加入WTO，成为世界经济大家庭的一位成员。经济全球化的发展，也将把中国经济纳入世界经济之中。中国汽车市场也必将成为世界汽车市场的一部分。中国打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场，是保驾中国汽车工业稳健发展和融入国际汽车市场与国际接轨的需要。中国打造结构合理的有形汽车销售市场，可为中国名牌企业、名牌产品、恪守信誉的经销商和广大汽车用户营造良好的交易环境。这个市场没有排优性，只有排劣性。

不可否认，具有无形市场特征的汽车网络电子商务的发展对有形汽车网络销售市场具有一定的挑战性。但在近期内，我国的汽车电子商务还无法完全代替有形汽车销售市场的功能。今后汽车有形市场和汽车电子商务将会有机的结合，相辅相成地向前发展。

中国是一个疆域辽阔、人口众多的大国，但目前汽车年产销量才200多万辆，汽车保有量也只有2000万辆左右。从发展角度看，中国蕴藏着极大的汽车潜在市场。随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提高、社会购买力和私人购买力的提高，中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。中国有地打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场就是为中国汽车市场潜力的快速释放创造条件。